Қазақстанда жарнаманың қалыптасуы мен даму мәселелері

Қазақстанда жарнаманың қалыптасуы мен даму мәселелері

Қазіргі кездегі жарнаманың өзектілігі өз нарығымызды қамти бастаған фирманың нарықта дамуы мен бәсекелестерін жеңіп шығуына, алдына қойған талаптары мен мақсаттарына жетуіне бірден бір әсер етуші болып саналады. «Ақшаны үнемдеу үшін жарнамадан тартынған адам сағатты тоқтатуға ұмтылған жанның кейпін көрсетеді». Бұл мақал сөз барлық қоғамға да таныс. Сонымен қарапайым сөзбен айтқанда, жарнама дегеніміз – тұтынушылар көңілін өзіне аударып, өз тауары мен қызметін өткізудегі фирманың ақылы әрекеті.

Нарықтың пайда болуымен жарнама қоғамдық институтқа айналды. Ең алғаш жарнама хабарландыру түрінде болды. Жарнамалық хабарландыру мәтінінің сауатты жазылуы оның жұмыс істеуіне себепші болды. 

Жарнама барынша маңызды нарықтық құралға айналып барады. Жоғары дәрежедегі бәсекелестік бар және әр сатушы тұтынушының сұранымын қанағаттандыра алатын дамыған нарықтық жағдайда, жарнама бәскелестік күрестің шешуші факторы бола алады және сол арқылы өзінің пәрменділігін арттыруда. Бірақ тауарды сатып алу циклінің әр кезеңі жарнамада өзінің ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық қажеттілікті өсіру құралы («жарнамалық прессинг» деп айтылатындай) ретінде қолдану тиімсіз нәтижеге әкеледі. Жарнама барынша көп ғасырлар бойы өмір сүріп келе жатса да, ХІХ ғасырдың ортасында ғана БАҚ-қа ене бастады, яғни қоғамда кеңінен орын алды

Елімізде жарнамалық технологиялардың дамуы барысында, өзіміздің мамандарымыз, өзіміздің ноу-хау пайда болды. Жарнамалық қызметтерді ұсынушы компания мамандары жарнаманың сұранысты ұстап тұратын экономикалық құрал ғана емес, тұтынушыларды, құндылықтарды қалыптастыруға әсер ететін идеологиялық құрал екенін де түсіне бастады.

Жарнаманың қоғамдағы рөлі өлшеусіз. Әлеуметтік- экономикалық өмірдің сан қилы салаларына еркін араласатындықтан, оны кей зерттеушілер бизнес өрісінен іздесе, кей ғалымдар коммуникация түрі ретінде қарастырады. Жарнаманы өнер саласына жатқызатын мамандарда баршылық. Мәселен, атақты ғалым, бірегей суда ұсынымы теориясының негізін салушы Роберт Ривс «Жарнамадағы ақиқат» атты кітабында: “Жарнама – ол бизнес. Міне, жүздеген жыл бойы бұл бизнес өркендеп келеді, қанатын кеңге жайып, биіктерге ұмтылуда.Алайда мынаған таң қалмасқа болмайды: жарнаманың немен және қалай айналысатыны туралы күні бүгінге дейін бірде-бір жалпы экономикалық теория өмірге келген жоқ.Экономистер жарнамаға күмәнмен қарайды ” деп жазады.

Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты, түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады. Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.

Негізгі бөлім

1.Қазақстанда жарнаманың қалыптасуы

Жарнама үрдісі өнімнің өтіміне, дамуына, құралдар айналымының қозғалысына әсер етеді. Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Сол себепті де, бұл саланың дамуы экономиканың дамуына тікелей әсер етеді. әрбір кәсіпорынның өндірген тауарының нарықтағы орны, өмір сүру ұзақтығы, оның болашағы, т.б. қасиеттері сол тауардың тұтынушылар арасында сқранысқа ие болып, нарықта жақсы өтуіне байланысты. Ал әрбір тұтынушы тауарды сатып алып, әрбір өткізушінің өз тауарын нарықта тиімді сатып, өз пайдасын жоғарлатуда жарнаманың алатын орны орасан зор. Яғни кәсіпорынның болашағына жарнаманың үлесі зор. Қазақстан Республикасы сол себепті де қазіргі уақытта жарнамаға үлкен мән беруде. Әйтсе де бұл сала біздің мемлекетімізде дами қойған жоқ. Себебі біз әлі де болса жоғары сапалы жарнама түсіргеніміз жоқ. Қазақстан Республикасында көлікте жүргізілетін жарнамалар өте дамыған десек болады. Сәйкесінше, теледидар жарнамасының халі мүшкіл. Ал теледидар тұтынушылар санасына әсер етудің басты жолы. Сондықтан теледидарлық жарнаманың дамуына үлес қосуымыз қажет. Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады. Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күші деп те айтып жатады. Егер бұл теңеуді одан әрі жалғастырсақ жарнаманы заңды жол қозғалысының ережелерімен де теңестіруге болар еді. Жарнама қызметімен өнімнің сапасы төмен болуы екі негізгі фактормен айқындалады. Біріншіден, қазақстандық жарнама берушілер сапалы өнім шығару үшін жеткілікті қазіргі заманғы технологиямен және жарнама агенттерінің оларды алу үшін жағдай жоқ болғандықтан қол жетпейді. Екіншіден, Республикада жарнама бизнесі мамандырылған кадрлардың тапшы болып, сонымен қатар, барлық жарнама үрдісімен басқару звеносы болмауы әсер етіп отыр. Кез-келген жарнамалық компанияның мәселелерінің бірі, таңдаған нарық сегментінің тұтынушылары жақсы қолданатын таңдау. Егер бұл жасалмаған болса, онда жарнамалық арнаудың мазмұнын таңдау, оның тұтынушыға әсер етуіндегі еңбектер босқа кетеді.

Қазақстандағы қазіргі жарнамалардың құрылуында жақсы жақтарын да байқауға болады. Дәл қазіргі кезде жарнама нарығы туындау үрдісінен өтіп кеткен. Жарнамалық бизнесте үлкен  белсенділік байқалады және көптеген агенстволар өздерінің және басқалардың қателіктерінен үйреніп, орындалатын жарнамалық жұмыстардың деңгейін көтеру арқылы өз істерін дамытып кеңейтіп отыр. Одан бөлек халықта және кәсіпорында жарнама арқылы қызығушылық танытқан адамдар үшін өз мүмкіндіктерін көрсету жағдайы пайда болды. Қазақстан Республикасы бойынша жарнама нарығының қазіргі даму бағыттарында бірнеше өзекті мәселелер қарастырылуда. Жарнамалық әрекеттің дамуы көбінесе Қазақстандағы жарнама әрекетін дамытуды тежейтін фактор болып табылатын мәнді мәсілелерге келіп тіріледі. Оларды ашып қарастырайық.

Бірінші мәселе болып жарнама агентіктерін жоғары мамандырылған жұмысшылармен қамтамасыз ету. Қазақстанның жарнама агентіктерінде әр түрлі мамандар жұмыс жасайды, бірақ бірде біреуінде жарнама саласы бойынша мамандық жоқ деп айтуға болады. Қазіргі кездері жарнама агенттерінде тек байланыс кезінде қосымша табыс ала алатын жарнама берушіні іздестіретін жарнама менеджері жұмыс істейді. Сонымен қатар олар БАҚ-тың жарнамалық материалдарын таратумен айналысады. Бұндай жағдайда кез-келген адам өзін жарнама саласының маманы ретінде қабылдай береді. Сондықтан да, біздерге әйелдердің гигиеналық тауарларын футбол ойындары арасында немесе балаларға ұсынылған фильмдер ортасында банк депозиті туралы көруімізге тура келеді.

Жарнама нарығын дамытуға ұмтылу жоғары мамандарды көптеп дайындауға алып келеді. Бірақ мемлекетімізде жарнама мамандарын даярлайтын жоғары оқу орындары жоқ. Осыған сәйкес жарнама саласына маманданбаған адамдар жұмыс жасайды, ал олардың нәтижесі жарнаманы көргенен соң барып аңғарылады. Тек кейбір ғана жарнама агенттерінде «маркетинг және коммерция» бәләмән жетілдірген санаулы ғана мамандары бар, ондай агентіктерге «Panda Promotions»,  «Twiqa» және т.б. жатқызуға болады. Бұл айғақтар мамандар жетіспеушілігіне мәнді әсер ете алады.

«Жарнама» маманын ең бірінші енгізген жарнаманың жоғары мектептері келесі мамандықтарды ұсынады: «жарнамадағы менеджмент», «жарнамадағы маркетинг», «жарнамадағы безендіру». Жоғары оқу орындарынан тыс өте көп мөлшердегі жарнамалық студиялар құрылған. Онда академиялық және қысқа мамандыруға дайындықтар жүргізеді. Мәскеудегі ең танымал студияға – Ю.Грымовтың кино және жарнамалық еңбектерінің мастерлік телевидениясы жатады. Айтып кететін жағдай, Мәскеуде қаншалықты жарнама ауқымында мамандарды көп дайындағанымен де оларға деген сұраныс әлі әлі қанағаттанарлықтай емес. Жарнамалық агенттіктердің сұрақтарға жауап беруі кезінде, оларға мына мамандардың жетіспейтіні аңғарылады: менеджерлер (26%), экономистер (13%), маркетологтар (11%), психологтар (8%), компьютерлік безендіру бойынша мамандар (11%), жарнама режиссерлары (5%), суретші-дизайнерлер (3%), журналистер (3%) т.б.

Ресейдің жағымды тәжірибелерін қарастыра келіп, Қазақстанда жарнама нарығын қамтамасыз ету барысында мамандарды даярлауға көп күш жұмсауымыз қажет. Дәлірек айтсақ:

1. «Маркетинг» және «Менеджмент» мамандарын даярлау кезінде оларды «Жарнама маркетингі» және «Жарнама менеджері» депте қосуға болады;

2. Қазақстандағы жарнама агентіктерінің ассоциациясы батыс және россиялық ұйымдарға сәйкес семинарлар мен тренинг жүргізуге болады;

3. Қазақстандық жарнамалық нарық жағдайындағы жарнама әрекеті туралы жоғары оқу орындарында методикалық-оқу әдебиеттерін басып шығару керек.

Екінші мәселе – аймақтардағы жарнаманың дамуының теңсіздігі. Бұл мәселе объектілік сипатқа ие және оның теңсіз таралуы халықтардың өмір сүру деңгейі мен жағдайының әртүрлілігі, сонымен бірге шашыраңқы орналасуы. Осының салдарынан орталықтағы (Алматы, Астана) жарнама бизнесінің жоғары концентрациясы тәрізді жаңашылық пайда болды және аймақтарда олардың өте баяу дамуы байқалады.

2. Жарнаманың қажеттілігі мен тарату каналдары

Жарнама мынадай жағдайларда қажет:

• жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;

• сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;

• нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар

аударту үшін;

• сату көлемі төмендегенде;

• сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа

территорияны «жаулап алғанда», жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;

Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып

есептеледі:

• нарықта монополист-тауар пайда болғанда;

• тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе

сұранымның көптігі;

• сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе

барынша арзан әдіспен;

• жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған

жағдайда шыққан шығын текке кетеді.

Жарнаманы тарату каналдарына мыналар жатады:

1.Тура жарнама (почтамен жіберілетін жарнамалық материалдар, ақпараттық хаттамалар)

2.Баспасөздегі жарнама (газет, журналдағы жарнама және телефондық анықтамалар)

3.Экранды жарнама (теледидардан көрсететін жарнама)

4.Сыртқы жарнама (көшедегі үлкен аумақты плакаттар)

5.Тасымалдау көліктеріндегі жарнама (тасымалдау көліктерінің сыртындағы жазулар, тасымалдау көліктеріндегі ішкі салонындағы хабарландырулар)

3.Қазақстанда жарнаманың даму мәселелері

Біздің көзқарасымыз бойынша, аймақтық жарнаманың дамуының артта қалу себебі болып халықтың төмен деңгейдегі сатып алу қабілеті табылады. Ауылдан қалаға халықтың ауысуы Қазақстандағы урбанизация үрдісінің бастапқы сатысы болып саналады. Үшінші мәселе болып жарнама аудиториясының сенімділігі мен жеткізе білу қабілетінің өлшемдері табылады. Қалалық телезаттық жарнаманы, соған сәйкес теле және радиоарналар мен олардың Қазақстан бойынша қоятын бағдарламаларында көрерменмен санаспай қоя салу өте қате екенін көрсетеді. Айтып өтер жағдай, «ұлттық тақта» ТВ-метрі (теледидардың қосылуы және өшірілуін, бір арнадан екінші арнаға ауысуын бақылайтын құрал) мен баспалы күнделіктер (әр сипаттағы мәліметтер қиындығын ғана тудырып қоймай, сонымен қатар, алынған рейтингілердің нақтылығын мәнді төмендетеді). Барлық белгілі тақтайлы өлшемдегі әдістемелері міндетті түрде 25-30% үй шаруашылық иелерінің бір жыл ішінде өзгерушілігін ұсынады. Бұл жағдай, біріншіден, тақта мүшелерінің телекөруші қабілеттерінің ақпараттар жинағының арқасында өзгерушіліктер тиімділігін төмендетеді; екіншіден, жыл ішінде өзгерген телезаттармен тақта сипатының сай келуі (заттық аумақтың кеңеуі, жаңа телеарналардың пайда болуы); үшіншіден, тартып алынған үй шаруашылығындағы тақталар уақыт өте келе өзгеруі мүмкін (жаңа теледидар сатып алуы мүмкін, үйден біреуі кетіп қалуы мүмкін, әлеуметтік статус өзгерді) – барлық аталған өзгерістерді қатаң  анықтап отыру керек және тақта құру кезінде ескерген жөн. Төртінші мәселе қарама-қарсы әрекеттегі жөнделген үлгінің тиімділігінің болмауы және жарнама нарығындағы ақпараттарды өңдейтін және жинастыратын зерттеуші агентіктері арасындағы ақпараттар алмасуының болмауы. Тәжірибеде көрсеткендей, осындай ақпараттармен айналысатын агентіктер мен БАҚ пен жарнама берушілердің шектеулілігі байқалады. Ал қазақстандық әрекеттер жағдайында сұраныстың болмауынан және ұсыныс айтарлықтай шектеулі ғана. Бұл мәселені шешу үшін жарнама нарығына қатысушылар үшін, біріншіден, өз ара қарым-қатынас құрылымдарын анықтауы керек, екіншіден, барлық жеткізілетін ақпараттардың және ұйымдық коммерциялық құпиялар туралы ақпараттарды келісе отырып анықтау керек.Осыдан соң бесінші мәселе туындайды – маркетингтік зерттеулер жүргізудегі бірлік әдістемелердің болмауы, бұның нәтижесі әр түрлі зерттеу агентіктерінің жарнама нарығын зерттеудегі мәліметтердің сай келмеуіне әкеледі. Бұл мәселе әр жарнама агентіктері (олардың ҚР-ғы жалпы саны 10) өздеріндегі берілген мәліметтері бар, оларды өз әдістемелері арқылы зерттейді дегенге әкеліп соғады. Сонымен бірге БАҚ тек өзінің ұтымды көрсетулерге ие болған мәліметтерін басып шығарады. Нәтижесінде кейбір БАҚ-тың нашар көрсеткіш деңгейі немесе басып шығарылған көрсеткіштер деңгейлері жалпы талдаудың тақырыбынан жыртылып тасталады және шындық көрінісін көрсетеді, сондықтан да сенімді болмайды. Қазіргі уақытта БАҚ көрсеткіштерінің деңгейлері бағдарламалық бағалау, газеттік жариялаулар, жарнамалық блоктар үшін өте қажет болы отыр. БАҚ арасында көрерменге, оқырмандарға тұтынушыларға көрсетілетін шешімдері, көрсеткіш деңгейлері үшін әр кезде де күрес жүргізіледі.Жетінші мәселе – жарнамалық әрекеттік реттеудің тиімді әдістерін анықтау. Барлық елдерде барлық реттеу, соның ішінде жарнамалық әрекетті әр түрлі субъектілерге әрекеттенген тәрізді өзіндік күрделі механизмді көрсетеді. Жарнамалық әрекет ету үрдісінде жарнамаға аз емес шығын шығарған өндірушілер, кәсіпорындар, тапқан табысына байланысты мәнді болатын жарнама өндірушілер, жарнама құралдарының бюджетінен салық түрінде ақы алатын мемлекеттер, жарнамалық үрдістерге бағытталған тұтынушылар жиі қарастырылады. Осыған сәйкес әр қайсысы өздерінің қорғалуы мен өз құқықтарын қорғау мәселелеріне қызығушылық танытуда. Жарнамалық үрдісті жүргізу кезінде басқа да қатысушылар болатынын ашып айту керек: қоғамдық (ассоциация) және мемлекеттік деңгейдегі жарнамалық әрекетті реттейтін ұйымдар, жарнама ауқымында өз әрекетін жүргізетін өндірістік, зерттеушілік және т.б. ұйымдар жатады. Жарнамалық үрдістің тікелей және жанама қатысушыларын қарастыра отырып, жарнамалық үрдісті реттеудің үш түрін айтап өтуге болады: өзіндік реттеу, қоғамдық және мемлекеттік реттеу.

Қорытынды

Қазақстанның тұтыну нарығындағы тауарлардың басым көпшілігі шетелдік өнімдер болғандықтан, еліміздегі жарнамалық хабарландырулардың дені шетелдік тауарлар жарнамасы болып табылады. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманы зерттеу барысында отандық тауарлар жарнамасы газет жарнамасында жалпы көлемнің 40 пайызынан аспайтыны, теледидиар жарнамасының 25пайызынан кемін құрайтыны анықталды.

Қазақстанның жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманы екі топқа бөлуге болады: шетелдік өндірісшілердің қазақстандық тұтынушыларға бағытталған халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Нестле», «Вриглес», «Проктер энд Гембл» компанияларының Қазақстан нарығындағы өткізу жарнамасын жатқызуға болады; қазақстандық саудагерлердің белгілі бір дүкеннен, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Райымбек», «Астана моторз» компанияларының, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады.

Жарнаманың артықшылығы:

-Жарнама тұтас алғанда әртүрлі әдіс-тәсілдер арқылы тұтынушылардың және экономиканың мүддесіне қызмет етеді.

-Жарнама тұтынушыларды нарықтағы баға, соңғы жетістіктер мен жаңа тауарлар, қызмет көрсетулер туралы ақпаратпен жабдықтайды.

-Жарнама кейде бағаның арзандауына септеседі. Ол жаппай нарық жағдайын жасақтай отырып өнімнің өзіндік құнының азаюына және тұтынушылардың өз ақшасын үнемдеуіне мүмкіндік береді.

-Жарнама бәсекені ынталандырады, бұл нарықта кімге болса да пайдалы. Бір фирманың жарнамасы қалғандарына аз болғанда әлгі сапа деңгейіне жетуіне, сөйтіп сол арқылы тұтынушылар ақшасын қалтаға түсіруге құлшындырады.

-Жарнамадан түскен табыс газеттер мен журналдардың шығуына кететін шығынның үлкен бөлігін, коммерциялық радио мен теледидарды ұстауға шығатын бүкіл шығынды құрайды.