Сегментация рынка

1 слайд
Сегментация рынка и позиционирование

1 слайд

2 слайд
Рынок - это экономическая система, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной деятельности в процессе обмена посредством механизма рыночных цен.

2 слайд

3 слайд
Сегмента# ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

3 слайд

4 слайд
Этапы сегментирования по МакДональду • Создание картины рынка • Кто покупает? (профилирование потребителей) • Создание списков «Что, где, когда и как куплено» • Кто что покупает? (потребители и их покупки) • Почему это куплено? (потребности потребителей) • Формирование сегмента (объединение похожих потребителей) • Проверка сегмента • Критерии привлекательности • Взвешивание критериев • Параметры критериев • Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

4 слайд

5 слайд
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах ).

5 слайд

6 слайд
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: • географическому ; • демографическому ; • психографическому ; • поведенческому.

6 слайд

7 слайд
Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные).

7 слайд

8 слайд
Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

8 слайд

9 слайд
Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные :  интенсивность потребления ( малая, средняя, высокая ) ;  степень готовности к покупке ( ничего не знает, знает кое- что, информирован, заинтересован ) ;  статус пользователя ( непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь ) ;  степень лояльности ( отсутствует, средняя, сильная, абсолютная ) ;  полезность покупки ( экономия, удобство, престиж ).

9 слайд

10 слайд
Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

10 слайд

11 слайд
Сегментирование рынка по поведенческому принципу

11 слайд

12 слайд
Сегментирование рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика). Сегментирование в соответствии с операционным признаком —переменные : технология ; статус пользователя; объем требуемых товаров/услуг . Сегментированию по закупочному признаку —переменные: организация снабжения ; структура власти; структура существующих взаимоотношений ; политика в области закупок; критерий закупки. Сегментирование по ситуационному признаку — переменные: срочность; область применения; размер заказа. Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца; отношение к риску; лояльность.

12 слайд

13 слайд
Кластерный анализ ( «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К -сегментирования».) Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов.

13 слайд

14 слайд
Стратегии охвата рынка  недифференцированный маркетинг  дифференцированный маркетинг  концентрированный маркетинг

14 слайд

15 слайд
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: • Ресурсы фирмы . • Степень однородности продукции . • Этап жизненного цикла товара . • Степень однородности рынка. • Маркетинговые стратегии конкурентов .

15 слайд

16 слайд
Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

16 слайд

17 слайд
К основным типам позиционирования товара на рынке относятся: • отличительные качества товара; • существующая выгода; • особый способ использования товара; • категория потребителей; • отношение товара к товарной марке конкурента.

17 слайд

18 слайд
Этапы позиционирования товара

18 слайд

19 слайд
Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

19 слайд

20 слайд
Контрольные вопросы 1) Группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. a. Сегментация b. Рынок c. Сегмент d. Предприятие e. Маркетинг 2) Переменными величинами, какого из принципов являются: регион, город, плотность населения, климат? f. Психографический принцип g. Географический принцип h. Поведенческий принцип i. Демографический принцип j. Закупочный принцип

20 слайд

21 слайд
3) К основным типам позиционирования товара на рынке не относится: a. Узнаваемость товара b. Существующая выгода c. Особый способ использования товара d. Категория потребителей e. Отношение товара к товарной марке конкурента 4) На основе чего осуществляется сегментирование по психографическому признаку? f. Взаимоотношений, понимания, доверия g. Доверия, искренности, заботы h. Ценностей, интересов, образа жизни i. Похвалы, надежды, терпения j. Воспитания, стремления, смысла жизни 5) Что не относится к принципам сегментации потребительского рынка? k. Психографический принцип l. Географический принцип m. Культурный принцип n. Демографический принцип o. Закупочный принцип

21 слайд

22 слайд
6) По каким основным двум показателям осуществляется позиционирование? a. Прочность, узнаваемость b. Качество, цена c. Срок годности, качество d. Цена, реклама e. Практичность, выгода 7) Что не относится к факторам необходимым при выборе стратегии охвата рынка? f. Ресурсы фирмы g. Степень однородности продукции. h. Степень однородности рынка. i. Этап жизненного цикла товара. j. Масштабы конкуренции 8) Какой из стратегий охвата рынка более экономичен? k. Недифференцированный маркетинг l. Дифференцированный маркетинг m. Концентрированный маркетинг n. Неконцентрированный маркетинг o. Одинаково экономичны

22 слайд

23 слайд
9) Группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение. a. Сегмент производства b. Сегмент труда c. Сегмент рынка d. Сегмент покупателя e. Сегмент ресурсов 10) Переменными величинами, какого из принципов являются: Пол, возраст, образование, раса, национальность? f. Психографический принцип g. Географический принцип h. Поведенческий принцип i. Демографический принцип j. Закупочный принцип

23 слайд

24 слайд
Задание №1. • Выберете несколько параметров сегментирования, которые на • ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о рынке лекарств от гриппа и простуды и составьте конкретные группы потребителей Задание №2. • Перечислите, какие факторы необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка ?

24 слайд