Тақырыбы: Маркетингтің мәні, мақсаттары мен міндеттері.

Маркетинг әлеуметтік және басқарушылық үрдіс. Оның көмегімен, жеке және топтасқан тұлғалар өздерінің қажеттілік пен мұқтаждықтарын, тауарды және тұтыну құндылықтарын жасау,сонымен қатар олармен өзара алмасу арқылы қанағаттандырады.

Маркетинг- ғылыми пән ретінде зерттеу объектісіне ие, яғни әртүрлі тауарлар мен қызметтер рыноктарын зерттеу. Зерттеу зат аумағы – тауар және қызметтің сұраныс пен ұсынысының өзгеру заңдылығы, таңдаудағы және тауарды өзіне сатып алудағы нарықтағы тұтынушылар іс-құлығы, сонымен қатар нарыққа қажетті тауар мен қызмет өндірісін ұйымдастырудағы өндірушілер іс-құлығы. Маркетинг ұғымы – АҚШ-тың экономикалық әдебиетінде 19 және 20 ғасырлар тоғысында туындады. Marketing, ағылшын тілінен аударғанда, нарық шартындағы жұмыс ұғымын білдіреді. Нарық батыс елдерінде ғасырлар бойы келе жатқан құбылыс. Ал маркетинг қай уақыттан бері белгілі.

П. Друкер пікірінше, маркетинг 17 ғасырда пайда болған, бірақ Европа емес Жапонияда.

Батыста маркетинг 19 ғ. жартысында пайда болды. Компанияның өсімдік жинау машинасы өндірісінің инженері Сайрес Маккормик (1809-1884) бірінші болып төмендегі идеяны айтқан: маркетинг кәсіпорынның басты түйінді функциясы болуы керек, ал тұтынушыларды қалыптастыру менеджерлердің арнайы жұмысы. С Маккормик тәжірибиеге маркетингтік зерттеуді және талдауды, нарықты қалыптастыру қағидасын, бағалық саясатты, сервистік қызмет көрсетуді ұсынды.

Академиялық пән ретінде де маркетинг алғаш рет Штаттарда қалыптасты. 1905 жылы В.Е.Креузи „Тауар маркетингі” курсын оқиды, ал 1910 Р.Ватлер „Маркетинг әдістері” курсын оқиды. Маркетингтің институционалды қалыптасуы да АҚШ-та басталған. 1908 жылы тұңғыш коммерциялық маркетингтік ұйым пайда болды, компанияларда маркетинг бөлімдері құрылады. Маркетинг және жарнама Ұлттық Ассоциациясы 1926 жылы, 1975 жылы қайта Америка маркетинг Ассоциациясы (ААМ) болып құрылды. Осындай ұйымдық құрылымдар кейінірек Европада, Жапонияда және басқа елдерде жүзеге асты. Ресейде Маркетинг Ассоциациясы 1994 жылы 1991 жылғы Бүкілодақтық маркетинг Ассоциациясы базасында бекітіледі. Қазақстан Республикасында 2000 жылы Қазақстанның Маркетингтік Ассоциациясы құрылды.

Қазіргі заманғы маркетингтің отаны АҚШ болып табылатыны дұрыс ұстаным ба?

Тұтас XX ғасыр аясында маркетингтің теориялық және практикалық дамуы жүзеге асты.. Германияның маркетингті зерттеу институты 90-шы жылдардың басында бүкіл әлем бойынша маркетингтің 2000-ға жуық анықтамасын тіркейді.

1960 ж. НАМИР мына анықтаманы ұсынады: Маркетинг – тауарды және қызметті өндірушіден соңғы және аралық тұтынушыға жылжытуды басқаратын кәсіпкерлік қызмет. 1985 ж. (ААМ) маркетингтің жаңа анықтамасын қалыптастырады: маркетинг – бұл ойдағы істерді жоспарлау және іске асыру үрдісі, баға тағайындау, жеке тұлғалардың және ұйымдардың мақсаттарын жүзеге асыра алатын айырбас арқылы идеяларды, тауарларды және қызметтерді жылжыту және өткізу .

Бұл анықтама, оны өзгерткенге дейін АҚШ территориясында ресми анықтама болып саналған. Р.Эванс және Б.Берман мынадай анықтама ұсынды: Маркетинг – бұл ұйымдарға, адамдарға, территорияларға, идеяларға, тауарларға және қызметке деген сұранысты болжау, басқару және айырбас арқылы қанағаттандыру.

Ф.Котлер Европалық авторлармен бірлесіп шығарған „Маркетинг негіздері” кітабында маркетингтің келесі анықтамасын қалыптастырды: Маркетинг - бұл әлеуметтік және басқару үрдісі, осының арқасында жеке бас және тұлғалар тобы өздерінің мұқтаждықтарын және қажеттіліктерін тауарлар және тұтыну құндылықтарын жасап шығарып, бір-бірімен алмаса отырып қанағаттандырады. Жан-Жак Ламбен: Маркетинг – бұл бизнес философиясы және белсенді үрдіс. Маркетинг бұл адамдардың және ұйымдардың қажеттіліктері мен зауықтарын сатып алушыға құндылық көрсететін тауар және қызметтермен қолайлы бәсекелі алмасу тудыру арқылы қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үрдіс. Багиев Г.Л.: Маркетинг – бұл пайда табу немесе басқа нәтижелерге жетуді көздейтін соңғы тұтынушылардың сұранысын, олардың қажеттіліктерін зерттеу, қалыптастыру, қайта өндіру және қанағаттандыру бағытындағы әлеуметтік-экономикалық жүйенің қожалық субъектілерінің өзара іс-қимылының философиясы және құралдары.

Біз маркетингтің келесі анықтамасын ұсынамыз: Маркетинг – бұл табыс табуға және қызмет пен тауар өндірісін алмасу арқылы, тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталатын сұраныс пен нарықты үзбей зерттейтін кәсіпкерлік және басқару қызметі. Осы келтірілген анықтамалармен салыстыра отырып, маркетинг түсінігінің, оның объектісінің және белгілерінің өзгерісін бағалаңыз. Ф.Котлердің ең қысқа маркетинг анықтамасын жеке сипаттаңыз.

Бақылау сұрақтары:

1. Маркетингті оқып-үйрену маңызды ма және ол сізге не береді?

2. Фирманың барлық маркетингтік күші тұтынушылық қажеттілікті қанағаттандыруға бағытталған. Сізге танымал фирма қай деңгейде қажеттіліктерді қанағаттандырады?

Тақырыбы: Маркетинг концепциялары және олардың эволюциясы

Маркетинг 1906 жылдан бері кең қолданылып келеді. Осы уақыт ішінде батыс елдерінде маркетингтің бірнеше концепциялары пайда болды. Сол концепцияларды бес топқа бөліп қарауға болады.

1. - Өндіріс концепциясы - өндірісті жүргізуге күш салу, тырысу.

2. – Тауар сапасын арттыру концепциясы

3. - Өнімді өткізу концепциясы

4. – 60-жылдардың орта кезінде маркетингтің өзіндік концепциясы пайда болды, басты мақсат – тұтынушыларды қанағаттандыру.

5. – Бүгінде дамыған елдерде отандық маркетингтің концепциясы қолданылады. Оның негізгі бағыты, тек кез келген қажеттілікті білу емес, адамға ең қажетті, ақылмен ойланған, саналы қажеттілікті тану, білу және соны талдау.

Маркетингтің қажеттілігі дамыған экономикадан туындайтын жаңа талапқа әсіресе, ондағы өндіріс құрылымының жетілуіне, жіктелуіне, нарықтың тауар массасымен толығуына, өндірушілердің шиеленіскен өзара бәсекесіне тығыз байланыста болады. Бұған орай «Сатушы нарығы» және «Сатып алушы нарығына» тоқталған жөн.

«Сатушы нарығы» тұсында негізінен не өндірілсе, сол сату объектісіне түседі де, нарықта сатушы үкімі үстемдік жасайды, ал кәсіпкерлердің өнімді өткізуден басқа да өз жұмысы бар. Кәсіпкерлер үшін ең негізгі проблема бұл кезеңде өнімді өндіруге жұмсалған шығынды азайту, өндіріс көлемін ұлғайту және өнім сапасын жақсарту болып табылады. Ал, «Сатып алушы нарығы» жағдайында бұл міндеттер мүлдем басқаша өзгереді. Бұл кезеңде нарықта тауардың молаюына байланысты, оны өткізу проблемасы туады, тауарды сату қиындай түседі. Кәсіпкерлердің мұндай жағдайдағы негізгі міндеті тауарды сату, оны тұтынушыларға жеткізу болып табылады.

Бүгінде өндіріс шығынының құрылымы елеулі өзгерді. Еңбектің тікелей шығындары мен материалдық шығындардың өзіндік үлесі азайып, өнімді өткізуге байланысты шығындардың өзіндік үлесі көбейе түсті.

Қазіргі ғылыми- техникалық прогресс жағдайында өндіріс шығындарын белгілі мөлшерден төмен түсіруге іс жүзінде мүмкін емес. Өндірістік шығындар бүгінде инженерлік еңбек қызметінің туындысына айналды. Инженер жақсы бұйымды ойлап табушы болса, ал жұмысшылар оны дайындап шығарады, ал маркетинг оны маман ретінде тауарға айналдырады.

Өндіріс тиімділігінің артуы және кәсіпорындардың өз бәсекелесіне қарсы күресінің нығаюы ең алдымен өнімді өткізуге тікелей байланысты.

Бүгінде кәсіпкер өзінің көп уақытын және біраз қаржысын өнімді дайындауға, оны өткізуге және тұтынушылар тілегін толық қамтуға жұмсайды.

Багиев Г.Л. : өзара қатынастар маркетингі деген қағида қалыптастырды, ал Ф.Котлер болса қатынас маркетингін қолданды. Маркетинг әдіснамасына проф. И.И. Кретов нарықты басқару қағидасы ретінде негіздеп, нақты функциялардан тұратын, 4 блокты кешенді функцияны құрайтын, маркетинг функциясын жіктеуде әмбебап жол таба білді. Құрылымы бойынша ұсынылған логикалық жүйе келесі түрде көрінеді.

1. Аналитикалық функция:

• нарықты зерттеп білу;

• нарықтың тауарлық құрылымын зерттеу;

• тұтынушыларды зерттеу;

• нарықтың фирмалық құрылымын зерттеу;

• кәсіпорынның ішкі ортасын талдау.

2. Өндірістік (басқаларда жаңартушы) функция:

-жаңа тауар өндірісін ұйымдастыру;

-материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;

- дайын өнімнің сапасын және бәсеке қабілетін басқару.

3. Өткізу (сату) функциясы:

• тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру;

• мақсатты бағытталған тауарлық және бағалық саясатты жүргізу;

• сервисті (қызмет көрсетуді) ұйымдастыру.

4. Басқару және бақылау функциясы:

• кәсіпорында стратегиялық және оперативті жоспарлауды ұйымдастыру;

• маркетингті басқаруды ақпаратпен қамтамасыз ету;

• маркетингтің коммуникативті (коммуникация – байланыс жүйесін ұйымдастыру) функциясы;

• маркетингтік бақылауды ұйымдастыру (кері байланыс, ситуациялық талдау).

Бұл маркетингтің функциясының жіктелінуі маркетинг іс-әрекеті схемасында айқын көрінеді. Сонымен, маркетинг – тұлға, ұйым өздерінің қажеттіліктерін айырбастау жолымен шешуді жөн санағанда орын алады. Нарық – бұл потенциалды айырбас сферасы (аумағы). Нарық – бұл потенциалды және бар тұтынушылар жиынтығы.

Маркетингті басқару – бұл сату көлемінде анықталған мақсатқа жету үшін айырбас сферасындағы шараларды ұйымдастыру, жоспарлау және талдау. Бірақта фирма тауарына деген сұраныс болмаса бірде –бір шара көзделген мақсатқа жеткізбейді. Сондықтан да, маркетингті басқаруды сұранысты басқару деп санаған жөн. Сұраныс бұл – төлеу қабілетіне ие қажеттілік, яғни сатып алушылардың қажеттілігінің ақшамен қамтамасыз етілген бөлігі. Және ол сұранысты қалыптастыру және фирма тауарын өткізудіі ынталандыру шараларын (ФОССТИС) нақтылайды.

Бақылау сұрақтары:

1. Маркетинг концепциясы мен өндірістік, тауар және өткізу концепциясы арасындағы басты айырмашылықты атаңыз. Әрқайсысының қысқа және ұзақ мерзімдегі тиімділігін бағалаңыз.

2. Жетістікті маркетингтік ортада өзінің қызмет етуін және дамуын қамтамасыз ету үшін отандық кәсіпорындар қандай шаралар қолдануы керек

Тақырыбы: Қажеттілік пен нарық әлеуметтік экономикалық категория ретінде

Маркетинг жүйесін мына төмендегі кесте бойынша анықтауға болады.

Қажеттілікті талдау және оны есепке алу

Ө ндірісті ұйымдас-тыру

Өнімді жоспарлау

Бағаны белгілеу

Ө німді жоспарлау

Ө німді жоспарлау

Өнім өткізуді ұйымдас-тыру

Тауарды тұтынушыға жеткізу

Маркетинг жүйесі қажеттіліктен басталып, сол қажеттілікті қанғаттандырумен аяқталады.

Сонымен маркетинг кәсіпорындарды өнімді өндіру, дайындау және оны өткізу жөніндегі шаруашылықты жүргізудің негізгі функцияларын біртұтас біріктіруді қамтиды.

Маркетинг принциптерінің негізіне мына пікірді алуға болады: тұтынушыларды іздеп тауып және оның қажеттілігін қанағаттандыру.

Сабақ тәсілі-топтық жұмыс. Бірнеше студентер баспана, демалыс, ел аралау, оқу секілді өмір салаларынан өзінің өзекті қажеттіліктерін ортаға салады. Отбасы бюджетін, отбасының басқа адамдарының жағдайларын, проблемаларын ескере отырып нақты қажеттіктерді (мұқтаждықты қанағаттандыратын обьектер) анықтайды. Үшінші кезекте отбасы бюджетінің шығындар көлемін және ортаның ағымдағы жағдаяттарын негізге ала отырып, студенттер маңызды қажеттіліктерін қанағаттандыратын нақты тауарлар және қызметтерге сұраныс қалыптастырады. Әрбір студент жұмысын кесте түрінде толтырады.

Жеке студенттердің нәтижелерін талқылаған соң топ тапсырманы материалды жағдай бойынша орташа саналатын студентке бағыттап орындайды.

Бақылау сұрақтары:

Маркетингті жүйелі түрде мәнін аша отырып маркетинг қажеттілігінің мәнін ашу?

Нарық экономикалық категория ретінде нені білдіреді? Маслоу пирамидасын сипаттап беріңіз.

Тақырыбы: Маркетингтік орта.

Фирманың маркетингтік ортасы (МО)- бұл маркетинг бөлімінің мақсатты клиенттерімен тиімді байланыс орнатып, оны үзбей сақтау мүмкіндіктеріне әсер ететін белсенді субьектілердің және күштердің жиынтыы.

МО- өте құбылмалы анықсыздықтарға толы көптеген шектеулерді тудырады. Ол фирманың нарықтағы жағдайын, позициясын өзгертуі мүмкін. Сондықтан әрбір кәсіпорын маркетингтік зерттеулер мен сыртқы ағымды ақпаратты, яғни маркетингтік іздеуді қолдана отырып ортаның барлық өзгерістерін ұқыпты байқап отыру керек. МО – микро және макро ортадан тұрады.

Микроорта- бұл фирманың өзіне және оның клиенттеріне қызмет көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатысы бар күштер мен субьекттер. Солардың қатарында: жабдықтаушылар, маркетингтік делдалдар, клиенттер, бәсекелестер және контактілі аудиториялар.

Макроорта – бұл фирманың микроортада қызмет етуіне қатысы бар кең әлеуметтік санаттағы күштер мен факторлар. Ол келесі факторлардан тұрады: демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық, саяси және әлеуметтік.

2. Кәсіпорын тыныс тіршілік микроортасының негізгі факторлары

Жабдықтаушылар – бұл нақты тауар немесе қызмет өндірісі үшін фирманы және оның бәсекелестерін қажетті материалды ресурстармен қамтамасыз ететін іскер фирмалар немесе жеке тұлғалар. Жабдықтаушылар арасындағы жағдай – фирманың маркетингтік және өндірістік іс-әрекетіне (қызметіне) елеулі әсер етуі мүмкін. Маркетингті басқарушылар құрал жабдық бағасын және сапасын әрдайым қадағалап отыруы керек, себебі олар фирма өндіретін өнім бағасы мен сапасын көрсетеді.

Маркетингтік делдалдар - бұл клиентура аумағында (сферасында) фирма тауарын таратуға және өткізуге, оны жылжытуға көмектесетін ұйымдар. Оларға кіретіндер: сауда-делдалдары, тауарды жылжытуға маманданған фирмалар, маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер және несие-қаржылық мекемелер.

Сауда делдалдары - бұл фирмаға клиент іздеуге көмектесетін және оларға фирма тауарын сататын іскер фирмалар немесе жеке тұлғалар.

Фирмаға олар тапсырушыларға (тұтынушыларға) орын, уақыт және аз шығынмен тауарды иемдену тәртіптерінің қолайлығын қамтамасыз ету үшін қажет.

Жер қолайлығы - клиенттердің тұрған орындары бойынша сауда делдалдарының тауар қорын жинау жолымен құрылады.

Уақыт қолайлығы - тауарды сатып алғысы келген кезеңде, оларды бар тауармен қамтамасыз ету.

Иемдену тәртіптерінің қолайлығы – тауарды, сатып алушыға иемдену құқығын бере отырып сату.

Бүгінгі таңда өндірушілер ірі және әрқашан дамушы делдалдық компаниялармен іс-әрекет жасайды.

Олар үлкен қуатқа ие және өз шартын жасай алады. Дегенмен, делдалдарды таңдау барысында мұқият болған жөн, тауарды таратудың бір арнасын пайдалана отырып, басқаларды қолдану мүмкіншілігінен айырылып қалу қаупі бар.

Тауар тасымалдауға маманданған фирмалар – фирмаға өз бұйымдарының қорын жасауға және оларды өндіріс орнынан белгіленген орынға дейін жеткізуге көмектеседі. Бұған қоймалар және транспортты фирмалар жатады.

Маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер – бұл маркетингтік зерттеу фирмалары, жарнама агенттіктері, жарнама құралын ұйымдастырушылар және маркетинг бойынша кеңес беруші фирмалар. Олар фирмаға дәлірек мақсат қою үшін және оның тауарын мақсатты нарыққа жылжыту үшін көмектеседі.

Несие - қаржылық мекемелер – бұл фирмаға қаржылық келісім-шарттар жасауға көмектесетін және тауарды сату сатып алу, қауіп-қатерін (тәуекелдігін) сақтандыруға көмектесетін банктер, кредиттік компаниялар және т.б.

Клиентура. Фирма өз клиенттерін мұқият (ұқыпты) зерттеуі керек. Ол клиентті нарықтың бес типінде қызмет ете алады: тұтынушылар рыногі; өндірушілер рыногі; аралық саудагерлер рыногі; мемлекеттік мекемелер рыногі; халықаралық рынок.

Бәсекелестер – фирмамен бірге бір нарықта жұмыс жасайтын және оның өнімінің аналогын шығаратын фирмалар немесе компаниялар. Бәсекелестер потенциалды тұтынушылар “әмияны” үшін және жабдықтаушылар ұсынатын қолайлы шарттағы жақсы ресурстар үшін күрес жүргізеді. Бәсекелестермен күрес барысында өнім бағасы және сапасымен қатар, фирманың іскер тәжірибесі де маркетингпен қоса маңызды мәнге ие.

Контакті аудиториялар – фирмаға потенциалды немесе нақты көзқарастағы және оның алдына қойған мақсатына жету мүмкіндігіне ықпалын тигізетін кез-келген топ. Аудитория фирманың нарыққа қызмет көрсету күшін қабілеттендіруі немесе кері әсерін тигізуі мүмкін. Аудиториялардың ізгілікті, таңданымды және жағымсыз топтары бар. Контактілі аудиториялардың 7 типін бөліп көрсетеді:

1. Қаржылық қауымдастықтар – бұл банктер, инвестициялық компаниялар, акционерлер және т.б. Фирма олардың көмегімен өзінің қаржылық мәселесін шешуге тырысады.

2. Ақпарат құралдарының контактілі аудиториялары – газеттер, журналдар, радио, теледидар.

3. Мемлекеттік мекемелер контактілі аудиториялар – заң, атқарушы мекемелер, орталық және жергілікті мемлекеттік органдардың бақылау мекемелері.

4. Әрекет етуші азаматтық топтар - қоршаған ортаны қорғау топтары, тұтынушылар ассоцияциясы, мәдени орталықтар және т.б.

5. Жергілікті контактілі аудиториялар – ПСК тұрғындарының жиналысы, қоғамдық ұйымдар және т.б.

6. Кең жұртшылық (публика) – ірі қала, аймақ және ел тұрғындары. Жұртшылық көзінде фирма бейнесі оның коммуникациялық іс-әрекеттерімен көрінеді.

7. Ішкі контактілі аудиториялар – фирманың өз жұмыскерлері және қызметкерлері, фирма басқармасы, директорлар кеңесінің мүшелері. Фирма өз жұмыскерлерін жақсы нәтижеге демеп итермелеп отыруы керек және мұнда ақпараттандыру маңызды роль атқарады. Осы мақсатта фирма ақпарат бюллетендерін шығарады және басқа да формаларын қолданады.

Кәсіпорын (фирма) тыныс-тіршілік макроортасының негізгі факторлары

Демографиялық орта. Қала, аймақ, ел тұрғындарының саны, олар сол қалаға, аймаққа және елге сай тұтынушылар нарығы потенциалын анықтайды. Тұтынушылар нарығы жас шамасы бойынша сегменттерге бөлінеді- жас тұтынушылар, егде кісілер, орта жастағы адамдар және т.с.с. Белгілі болғандай жас шамасы бойынша адамдар саны уақыт аралығында көбейіп және азайып өзгеріп отырады. Фирма әртүрлі жас шамасындағы адамдар тобы санының динамикасын (қозғалысын) және өзінің мақсатты сегментін әрқашан бақылап отыруы керек. Адамдар санының өзгеруіне туу, өлу, миграция факторлары ықпалын тигізеді.

Экономикалық орта. Адамдар санымен қатар нарық үшін олардың сатып алу қабілеті маңызды орын алады. Сатып алу қабілетінің жалпы деңгейі ағымдағы табыс деңгейіне, жанұя жинақтауына, тауар бағасына және кредит алу жеңілдігіне байланысты болады. Сатып алу қабілетінен экономикалық өсу мен құлдырау, жұмыссыздықтың жоғарғы деңгейі, кредит құнының өсуі көрінеді. Экономикалық коньюнктураның құлдырау тенденциясы сатып алушылар тұрғысынан сатып алуда мұқият болуға, үнемділікке сонымен қатар, тауар категориясы бойынша шығындардың проценттік үлесін қайта бөлуге әкеп соғады.

Нарық іскерлері (маркетологтар) потенциалды тұтынушылардың сатып алу қабілеті динамикасын мұқият қадағалауы керек және сатып алу тәртібіне (іс-құлығына) сай өзгеріс енгізуі қажет. Олар сонымен қатар, тұрғындардың әртүрлі деңгейлі топтар арасында табысты бөлу сипатын қадағалайды, яғни жоғарғы табыстағы, орта табыстағы және төменгі табыстағы тұрғындар арасында. Экономикалық құлдырау бай адамдар сатып алуына еш әсерін тигізбейді, аз мөлшерде орта топтың адамдары зиян шегеді, ал төменгі топтағы (кедей) адамдарға үлкен қиыншылық туғызады.

Табиғи орта. Казіргі кездегі адамдардың өмір сүру ортасының табиғи экологиялық жағдайы (ахуалы) көпшіліктің алдында үлкен қобалжу қаупін тудырады. 60 жылдары Батыста – “Сьерра клаб”, “Друзья земли” топтары құрылды. Олар қоршаған ортаны қорғаудың әр түрлі шараларын қолдана бастады. Қоршаған ортадағы өзгеріс – фирма өндіретін және нарыққа ұсынатын өнімнен көрінеді. Азық-түлікпен қамтамасыз ету басты мәселеге айналуы мүмкін. Жер қойнауындағы минералды шикізат қорының азаюы кейбір өнім түрлерін жетіспеушілікке алып келді, бұл олардың қымбаттауына себеп болды.

Орман сияқты қайта жаңалайтын ресурстарды қолдануға да көп көңіл бөлуді қажет етеді. Орман шаруашылығымен айналысатын фирмалар, өздері қолданған алаңға қайтадан ағаш егумен айналысуы қажет. Тіпті шикізат көзі болса да, тапшылы пайдалы қазбаларды қолданатын фирмалардың іс-әрекеті күрделеніп кетуі және айтарлықтай көп шығын талап етуі де мүмкін. Сол себепті бұл шығындарды, тұтынушыларға арту оңай болмайды.

Энергияның негізгі көзі мұнай мен көмір болып тұрған жағдайда энергияның қымбаттауын бақылау керек. Энергияны күн көзінен, ядролық және энергияның басқа да түрлерін алу жолдары үздіксіз зерттелуде.

Кәсіпкерлік іс-әрекет қоршаған орта жағдайына әрқашан зиян келтіреді. ХХ жүз жылдықта, озон қабатының бұзылуы, әлемдік жылу соның салдарынан. Жұртшылықтың назар аударуы қоршаған жағдайға тез мән беретін фирмаларға жақсы маркетингтік мүмкіндіктер ашады. Ластандырумен күресетін құралдардың ауқымды рыногі қалыптастырылуда (скрубберлер, қолданылған материалдарды рециркуляциалау технологиясына негізделген агрегаттар). Өндірістің альтернативті (баламалы) әдістері және қоршаған ортаға зиянын тигізбейтін тауар орауышының жолдары іздестірілуде.

Техникалық орта. ҒТП барлық өнімнің жаңа түрлерінің пайда болуына әсерін тигізеді. Кәсіби (жеке) компьютер, электронды сағаттар, видеомагнитафон және т.б., осыдан 30-40 жыл бұрын мүлдем белгісіз болған. Қазір шексіз мүмкіндіктер туындауда. Биотехнология, электроника, роботты техника және материал тану облысында жаңадан өңдеу және өндірушілер таңғаларлықтай көп. Әрбір жағдайда негізгі қиыншылық тек қана техникалық сипатта емес, сонымен қатар коммерциялық сипатта көрінеді.Тауарды икемді және қолайлы бағада жасау талап етіледі.

Ғылымның және ҒТП жетістігін ғылыми зерттеу және тәжірибелі конструкторлы өңдеудің нәтижесінде өндіріске енгізе аламыз (НИОКР). Дамыған елдерде НИОКР шығыны соңғы 20 жылда орта есеппен жылына 3%-ке өсті. Мысалы, АҚШ-та 1981 жылы НИОКР шығыны 68 млрд. долл. құраған, ал 1994 жылы 80 млрд. долл., бүгінгі таңда 100 млрд долларға жеткен.

Саяси құқықтық орта. Мемлекеттік мекемелерден, қоғамға әсерін тигізетін топтардан және құқықтық үкімдерден құралады. Тәжірибе көрсеткендей, уақыт ағымында кәсіпкерлік іс-әрекетті (қызметті) реттейтін заңды актілер саны өсуде. Бұл үш себеппен байланысты: өткізу нарығы үшін күресте фирмаларды бір-бірінен қорғау қажеттілігі; өндірушілердің және сатушылардың келеңсіз іскерлік тәжірибесінен тұтынушыларды қорғау; қоғамның жоғарғы мүддесін қорғау.

Бір мезгілде заңды сақтауды көздейтін мемлекттік мекемелер

5) Адамдардың бір-бірімен қатынасы. Әлеуметтік изоляциялану мәселелер туындауда. Сондықтан орта және егде жастағы адамдар, өзара қатынасты.

Бір мезгілде заңды сақтауды көздейтін мемлекеттік мекемелер жағынан талаптар жоғарылауда, сонымен қатар, қоғам мүддесін қорғайтын топтар саны өсуде. Ральф Нейдердің (АҚШ) “қоғамдық мекеменің азаматтық тобы” қоғамның нақты күшіне айналды. Бүгінгі таңда мұндай топтар жүздеген.

Мәдени орта. Адамдар өмір сүретін нақты қоғам, олардың негізгі қөзқарасымен, құндылығы және тәртіп (іс-құлық) нормасымен қалыптасады. Адамдар өздеріне деген қөзқарасын және бір-бірімен өзара қарм-қатынасын анықтаушы дүние таным қабылдайды.

Маркетингтік шешімді қабылдау барысында келесі мәдени факторлар ықпалын тигізеді:

1) негізгі дәстүрлі мәдениет құндылықтарына тұрақты сену (неке институтына сену, жұмыс жасау қажеттілігіне, әділ болу).;

2) екінші мәдени құндылықтардың уақыт өте өзгеруі (мысалы, “Хиппи”, “Битлз”, Эльвис Пресли және т.б. мәдени ортаның танымал жұлдыздарының киіну үлгісіне, шаш сәнділігіне, еліктеу).

3) (тұтас мәдениет шеңберіндегі) субмәдениет- өмір сүру ерекшеліктерінен және жалпы жағдайларынан құндылықтың бір жүйесіндегі адамдар тобы (мысал, бір сенімдегі адамдар тобы);

4) адамдардың өзіне деген көз-қарасы бүгінгі таңда көптеген адамдар - өздерінің жеке басы ұмтылыстарын қанағаттандыруды көздейді, яғни қыдыру, ойын-сауық, байлық және т.б. ;

6) адамдардың қоғамға көзқарасы қоғамды өзгертуге тырысатын адамдар позициясы реформаторлардан бастап патриоттармен аяқталады. Адамдардың қоғамдық қатынасы, тұтыну құрылымында, жинақтау көлемінде, нарыққа көзқарасынан көрінеді;

7) адамның табиғатқа қатынасы. Кейбірлер өзін табиғаттың билігінде сезінеді, біреулері табиғатпен гармонияда болады, ал біреулері табиғатты өзіне бағындырғысы келеді. Табиғатқа деген қызығушылық (махаббат) ел кезіп серуендеуге (қыдыруға) шығуға, тұтынуға, су бетінде серуендеуге және балық аулау әрекеттерін өсіреді. Бизнес “қолайлы” азық-түлік, табиғатта демалуға қатысты туристік жабдықтаулар , палатка, автофургон, және т.б. шығарып жауап береді.

Сонымен, маркетингтік орта фирма өзі жаңа мүмкіндіктерді іздейтін және потенциалды қауіптің туындауын бақылайтын сферадан тұрады. Осы екі мәселені орындау үлкен еңбекті қажет етеді, себебі: микро және макроортаның сыртқы факторлары (күштері) фирманың бақылауына көнбейді. Фирма, микроортаның басты белсенді элементтерінің бірі ретінде, өз қызметін өзінің бәсекелестерін, делдалдарын және жабдықтаушыларын зерттеуге және талдауға жұмсайды.

Осы мезетте ол микроортаның басқа элементтермен бірге макроорта күшінің (факторының) әсерінде болады. Бұл дегеніміз – фирма, мамандар маркетинг жүйесі деп аталатын екі ортаның элементі ретінде қалыптасады. Маркетинг жүйесінде тиімді қызмет ету макроорта факторларының әсерін дұрыс есепке алуды қосымша талап етеді.

Бақылау сұрақтары:

1. Кәсіпорынның маркетингтік ортасын сипаттап шығарыңыз.

2. Макроорта факторларының микроортаның субъектілеріне ықпалын суреттеңіз.

Тақырыбы: Маркетинг зерттеулерінің мәні. Анкеталық сұрау

Маркетингті зерттеулер - бұл фирма алдында тұрған маркетинг жағдаятына байланысты деректер жиынтығын анықтау, оларды жинау, талдау және нәтижесінен есеп беру.

Кешенді маркетинг зерттеуінің көмегімен келесі мәселелер анықталады: нарық сипаттамасын оның мүмкіндіктерін зерделеу; фирмалар арасында нарық үлесін талдау; бәсекелестер тауарын, жаңа тауарға реакциясын зерттеу; баға саясатын зерттеу.

Зерттеу тереңдігіне байланысты маркетинг зерттеулердің келесі түрлері бар:

1) барлаушы зерттеулер – бөлшектеніп және тереңделіп зерттеудің алдында нарықтың жеке элементтерін зерттеу; негізгі әдісі – экспресс – сауалнама (жазып зерттеу);

2) сипаттаушы зерттеулер – статистика базасы және басқада екінші ақпараттар негізінде; барлаушы ақпараттар сияқты фрагментерлы (кабинеттік зерттеу) болып келеді;

3) талдаушылық зерттеулер – себеп- салдарлы байланыстарды айқындайды, сыртқы және ішкі ортаның салыстырмалы талдауын береді.

Маркетингтік зерттеулер бірегей ғылым талаптарға (шарттарға) бағынады, жалпы талаптарға, әдіснамалық ережелерге (шарттарға) негізделеді және жалпы (ортақ) мақсатты көздейді.

Зерттеу объектілерімен бағыты көп. Ф.Котлер мәліметі бойынша бірінші орында өткізу мүмкіндіктерін, тұтынушылар рекциясын талдау, бәсекелестерді зерттеу және т.б.

Бірақ әлі күнге, маркетингтік зерттеулердің бағыттарының бірегей классификациясы жоқ, ал жеке бағыттардың өзектілігі уақыт аралығында өзгеріп отырады.

Маркетинг зерттеулерінің объектісі болып – микроорта, макроорта және ішкі ортадан тұратын маркетинг ортасы танылады.

Іс жүзінде маркетингтік зерттеулер маркетингтік шешімдердің анықсыздығын төмендету мақсатында мәліметтерді талдау және оларды өңдеу, жинау болып табылады.

Нарықтық зерттеу оның дамуының ұзақ мерзімді тенденцисын болжау үшін қажет. Болжауды жасау-мақсатты құру үшін, стратегияны жасау үшін және фирма іс-әрекетін жоспарлау үшін база болып табылу қажет.

Зерттеудің нәтижелілігі және тиімділігі ғылыми тұрғыдан кешенді, жүйелі және зерттеудің алгоритмінің бар болуын қалайды.

Маркетингтік зерттеудің алгоритмі:

• мәселені анықтау;

• ақпаратты талдау;

• алынған мәліметтерді талдау;

• сәйкес және ұсыныстарды өңдеу;

• ұсыныстарды тарату.

Маркетингтік зерттеулер нәтижесін анықсыздықтың деңгейін төмендету мақсатында және шешім қабылдау тәуекелділігін төмендету мақсатында менеджерлер қолданады.

Маркетингтік зерттеулер сферасы мен түрлері

Жарнама:

• тұтынушылар ынтасын зерттеу;

• жарнама құрамын меңгеру;

• жарнамылық хабарландырудың тиімділігін зерттеу.

Нарық және өткізу :

- фирмалар арасында нарық үлестерінің бөлінуін талдау;

- рынок сипаттарын зерттеу;

- өткізуді талдау;

- өткізуді ынталандыру стратегияларын зерттеу.

Тауарды өңдеу (жасау):

• жаңа тауарға деген реакцияны және оның потенциялын зерттеу;

• бәсекелестер тауарларын зерттеу;

• тауарды тестілеу сынағын өткізу.

Коммерциялық іс-әрекет және оны экономикалық талдау:

• қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді болжау;

• бағалық саясатарды зерттеу;

• тауар номенклатурасын зерттеу;

• халықаралық рыноктарды зерттеу;

Зерттеудің негізгі әдістері:

• Қадағалау;

• Тәжірибе (эксперимент);

• Жалпы шолу (сауалнама).

Қадағалау- компьютерлік өңдеуге негізделген видео камера көмегімен және бақылау

көмегімен супермаркетке келушілер ағымының уақытша ауытқуын барлау.

Экспериментті зерттеу-жаңа тауарды тесттен өткізуде, сауда және жылжыту әдістерін өзгерткенде, сонымен қатар, қандай-да бір гипотезаны дәлелдеу үшін қолданылады. Эксперимент әдісі негізінде бақыланатын шарттарды салыстыру жатыр.

Көбіне-көп пошта арқылы анкета көмегімен, телефон арқылы сауалнама, Internet көмегімен персоналды интервью алу сауалнамалары қолданылады. Қандай болмасын анкета ұқыпты өңдеуді және іріктеуді талап етеді. Сұрақтар формасы жауаптарға әсерін тигізеді. Сондықтан сұрақтардың екі типі қолданылады:

• Ашық-жауап өз-еркімен қалыптасады;

• Жабық-сұрақ өзіне мүмкін болатын жауаптардың тізімінде кіргізеді.

Интернет көмегімен зерттеу салыстырмалы түрде қарағанда бірінші ретті ақпаратты жинаудың арзан әдісі болып танылады. Тәжірибеде диалогтық режимде (on-line) зерттеу қарапайым сауалнама алдында екі артықшылыққа ие: жылдам және пайдалы. Сонымен қатар, тұтынушыларға арналған пассивті, сәйкес келмейтін маркетинг моделінен айырмашылығы. Интернет тұтынушылар мен жабдықтаушылар арасындағы өзара қарым-қатынасты жүзеге асырады, нәтижесінде тұтынушы өзінше жабдықтаушыға айналады. (Мысалы: өз қажеттілігі жөнінде ақпарат). Бұл ұстаным “grassroots” (шөп тамыры) атына ие болды. Хоффман және Новак, профессорлар, көрсеткендей, электронды коммерция шартында маркетинг концепциясы өзгереді және дамиды. Жаңа шартта маркетинг мамандары жаңа идеялар мен қағидаларды дайындауды көздеу қажет, себебі, Интернеттік ортаға ескі формаларды “механикалық” көшіру тиімсіз болы мүмкін.

Маркетингтік ақпарат: түрлері, қайнар көздері.

Тиімді маркетингтік шаралар үшін талдау, жоспарлау, жүзеге асыру және бақылау процесстерінде менеджерлерге әртүрлі ақпараттар қажет.

Көбіне маркетингтік ақпаратты бірінші ретті және екінші ретті деп бөледі.

Бірінші ретті ақпарат бұл нақты маркетингтік мәселені шешеу үшін арнайы сырттай зерттеу жүргізу нәтижесінде жиналған мәліметтер.

Екінші ретті ақпарат бұл басқа бір мақсаттар үшін алдын-ала бұрын жиналған мәліметтер. Екінші ретті ақпараттың шығу көздері екіге бөлінеді: ішкі (фирма құжаттары: бюджет, есеп беру, қорлар, бұрынғы зерттеулер және т.б.) және сыртқы

Екінші ретті ақпараттың негізгі сыртқы қайнар көздері:

• ұлттық және халықаралық ұйымдардың жарияланымдары;

• мемлекеттік органдардың министрліктердің және ұйымдардың жарияланымдары;

• сауда кәсіптік палаталардың және бірлестіктердің жарияланымдары;

• статистикалық ақпарат жиыны;

• саладағы фирмалардың және бірлескен кәсіпорындардың есеп берулері мен баспа материалдары;

• кітап, журнал және газеттер;

• оқу орнының, ғылыми-зерттеу, жоба институттарының публикациясы және қоғамдық ғылыми ұйымдардың, симпозиумдардың, конгресс және конференциялардың жарияланған материалдары;

• прайс-парақтар, каталогтар және басқа да фирмалық публикациялар;

• консалтинг ұйымдарының материалдары.

Бірінші ретті ақпараттан арзандық және жылдам жинау жағынан артықшылығы болғанымен, екінші ретті ақпарат толықсыздық, ескерушілік және оның анық сенімділігін бағалау мүмкіндігінің жоқтығымен сипатталады.

Екінші ретті ақпарат негізінде зерттеу жұмысын орындау, көбіне-көп олар алдын орау негізді және жазбаша сипатқа ие, оларды кабинетті деп атайды.

Маркетингтік ақпарат рыногі

Маркетингтік ақпарат рыногін қалыптастыру 60-жылдардың басында басталды. Бастапқыда бұл нарықтың негізгі жабдықтаушылары жаңалықтар қызметі және пресса агенттіктері болып танылды. Кейінірек мұнда банктің ақпараттық қызметтері, әртүрлі ғылыми-техникалық қоғамдар және т.б. қосылды. 70-жылдардың басында ірі ақпараттық қызметтер қалыптастыратын мәліметтер базалары пайда болды. Қазіргі уақытта ақпараттық қызмет рыногі жабдықтаушылар мен тұтынушылар арасында қалыптасатын ақпаратты сату-сатып алу жөнінде экономикалық, құқықтық, және ұйымдық қатынастардан тұрады. Шет елдерде ақпараттың толық және тиімді шығу көзінің бірі болып мамандар үшін жасалатын мәліметтер базасы танылады (БД). Мәліметтер базасының кәсіби бағытталған рыногына негізгі қатысушылар мыналар болып табылады:

• ақпаратты өндіруші ұйымдар, жинаушы және баспаға беруші ұйымдар (ақпарат агенттіктері БАҚ, баспагерлер, патенттік бюро).

-ақпаратты сатушылар болып мәліметтер базасына ақылай глобалды компьютерлік торап (мысалы, Internet,) және де жеке онлайн қызметі арқылыда қосатын үйымдар танылады.

Әр түрлі маркетингтік ақпарат жинауда Internet, Intonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDCAR. Evnet , және басқалар секілді телекоммуникациялық тораптар өте зор роль атқарады.

Ең танымал және тез дамушы болып Internet танылады Internet көмегімен білімнің әр түрлі салаларынан статьялар, макроэкономикалық мәліметтер, анықтамалар, деректер базасы, бәсекелестер туралы, рыноктар жайында мәліметтер, маркетингтік зерттеулер нәтижесінде және басқада көптеген ақпараттар табуға болады.

Санды және сапалы түрдегі маркетингтік зерттеулер.

Тауарлар және қызметтер рыногін санды түрде зерттеулер – бұл тұрғындарды, тауар өндірушілерді, делдалдарды (көтерме және бөлшек) және басқаларды сауалдау.

Санды түрде зерттеулер тұтынушылардың дағдыларын, олардың тауарға, компания имиджіне, бағаларға, өмір сүру бейнесіне деген пікір, ұстанымдарын және жарнамаға “құлақ түруін” зерттеу үшін деген типке жататын сұрақтарға жауап таптырады және кезең-кезең болып өткізіледі.

Сапалы түрдегі зерттеулер. Респонденттің сөзіне “сене салатын” санды әдістермен салыстырғанда сапалы әдістер өзі көбінесе сезе бермейтін тұтынушылардың іс-қылығының уәждемесіне (мотивіне) терең үңілуге мүмкіндік береді. Сапалы әдістер әдетте төмендегідей жағдайларда қолданылады:

1. Кәсіпкерге өзінің маркетингтік стратегиясына жәрдем беретін тұжырымдар қалыптастыру үшін.

2. Тауарларды, қызметтерді, жарнамалық материалдарды тесттен өткізу үшін.

3. Санды түрдегі зерттеулер алдында –кейін тексерілетін гипотезалар құрастыру үшін.

4. Санды түрдегі зерттеулерден кейін – оның нәтижесін тереңірек талдап және түсіну үшін.

Сапалы әдістер репрезенттік кепілдік бере алмайды, олар көбіне рыноктағы бет алыстарды сипаттайды.

Маркетинг сапалы түрдегі зерттеулердің екі типін қолданады.

1. Топтық пікір-таластар (дискуссия) немесе фокус-топтар.

Фокус – топтық әдістеме – бұл жетекшінің (модератор) сценарий бойынша бағытталатын топтық пікір-талас көмегімен адамдардың көз-қарастарын, олардың нақты тәжірибесін айқындау. Бір фокус тобында 6-10 адам қатынастырылады топтық пікір-талас әдетте бір жарым - екі сағатқа созылады және магнитафон немесе видеоға жазылады.

Фокус-топтық әдістеме негізіне психологиялық эффект алынған –адамдар бір-бірімен және жетекшімен пікір-таласта “қызып алады” және көптеген құнды ақпарат жайып салады.

Бұл жерде біреудің сөздері, бейнелі елестеулері (ассоциация) басқаларда да соны тудырады, аталмыш топтық динамика пайда болады, бұл болса ақпарат жинауға өте тиімді.

2. Терең интервью – ұзақ интервью, мұны респондентпен жүзбе-жүз бір жарым – екі сағат бойы өткізеді.

Бақылау сұрақтары:

1. Маркетингтік зерттеулер, олардың міндеттері, түрі және ұйымдастыру әдістері;

2. Зерттеулердің қандай негізгі әдістерін білесіз?

3. Маркетингтік ақпарат: түрлері және көздері;

Тақырыбы: Нарықты болжау.

Тақырыбы: Тамақтану кәсіпорындарындағы тауар және тауар саясаты

Тауар –бұл қажеттіктерді қанағаттандыра алатынның және рынокқа назар аударту, алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылатындардың барлығы (физикалық нысандар, қызметтер, тұлғалар, ұйымдар, идеялар).

Тауарлық бірлік - бұл ерекшеленген, мөлшері, бағасы, сыртқы пішіні және басқада атрибуттарының көрсеткіштерімен сипатталатын, бүтіндік (тұтастық), (мысалы, тіс пастасы-тауар, ал тюбик тауарлық бірлік).

Тауарды үш деңгейлі тұрғыдан қарастыруға болады және міндетті, (әдетте бір кіндікті шеңберлер түрінде сызады):

- ойдағы тауар (ішкі орталық шеңбер);

- дайын тауар (ішкі екінші шеңбер);

- толықтырылған тауар (үшінші сыртқы шеңбер).

Ойдағы тауар-бұл тұтынушылардың іздейтін пайдасын құндылығын іске асыру идеясы.

Осы идея тексеру, талдау және өңдеуден өткен соң дайын тауарға айналады. Дайын тауардың бес сипаттамасы болады:

• сапа деңгейі;

• қасиеттер жиынтығы;

• ерекшеленген безендіруі;

• маркалық атауы;

• ерекшеленген қорабы.

Толықтырылған тауар сатып алушыға деген жеке ілтипатты білдіреді-үйіне жеткізіп беру, монтаж (құру), сервистік қызмет, ақшаны қайтарып беру кепілдігі.

Сервистік қызметтеуге мыналар жатады:

• абонемент;

• ақысыз жөндеу;

• таңдау тәуелсіздігі.

Тауарларды жіктеудің негізгі түрлері.

Кең тұтылатын тауарларды мынадай топқа бөледі:

• күнделікті сұраныс тауарлары (тұрақты сұраныс тауарлары, анда-санда (импульсная) сатып алынатын, кездейсоқ жағдайларға);

• алдын-ала таңдауға жататын тауарлар (ұқсас және ұқсамайтындар);

• ерекше сұраныс тауарлары (керемет сипаты барлар);

• өнеркәсіпке арналған тауарлар мына топтарға бөлінеді:

• материалдар және бөлшектер, шикізаттар;

• күрделі( капиталды) мүліктер (стационарлы ғимараттар және қондырғы, көлік);

• қосалқы материалдар және қызметтер (майлар, қағаз);

• іскерлік қызметтер (техникалық қызметтеу, құқық пікір-кеңес).

Тауар маркасы.

Марка-бұл сатушының тауарларын және қызметтерін елестетіп таныту үшін және оларды бәсекелестердің тауарларынан және қызметтерін бөліп ажырату үшін арналған атау, термин, белгі, сурет немесе солардың араласпалары (сочетание).

Марка атрибуттары: маркалық аталуы, маркалық белгі, тауарлық белгі. Маркалық белгілемелер тауардың өндірушінің иелігіне жататынын белгілеу үшін қолдалынады.

Тауар рынокта үш тәсілмен ұсыныла алынады:

- өндірушінің өзінің маркасы болып;

- саудалық делдалдың маркасы болып;

- өзініңде және делдалдың да маркасы болып.

Маркалық атауларды тағайындаудың төрт тұғырнамасы бар:

- жекеленген маркалық атаулар (фирманың атына байланыссыз);

- барлық тауарларға бірегей маркалық атау;

- барлық тауарларға ұжымдық атау;

- фирманың саудалық атауы тауарлардың жекеленген атауларымен қосақтаулы.

Көп маркалы тұғырнамада орын алмақ: бір тауарлық категорияда екі және одан көп маркалардың араласпалары.

Тауарлық белгі-бұл құқықтық қорғаумен қамтамасызданған марка немесе оның бөлшегі.

Тауарды қораптау (қаптау).

Қораптау –тауарға сыйдырғыш қапшық немесе қабыршақ жасау және өндіру- бұл болса маркетингтің екпінді құралдарының бірі, оның себептері мына факторлар:

-саудада өзін-өзі қызметтеу;

-фирма образы және марка образы;

-жаңашылдық мүмкіндігі (қораптар жасауда).

Қораптың функциялары:

-тауарды сақтау;

-бөліп беру, құйу әдістерін анықтап бекіту;

-сатып алушыға айқын ақпараттар жеткізу (арналуы, сақтау мерзімі).

Тауар сатушылар маркировкалау құралдарын жасайды. Маркировкалау құралы этикетка, ярлыктар, бұлар тауар туралы көп ақпарат тасиды. Этикетка тауарды немесе марканы елестетіп танытады, сортын, мөлшерін көрсетеді және тауарды насихаттайды.

Қораптау туралы шешім қабылдай отыра, мына талаптарды ескеру керек:

-қорапта және маркировкада шындықты көрсету.

- тауар құнының қорап құнынан тәуелділігін ескеру.

- тапшы ресурстарды пайдалануды азайту.

- қоршаған ортаны ластамау.

Клиенттерге көрсетілетін қызметтер.

Сервис қызметін құруда маркетологтар мыналарды шешуі абзал:

- сервис ауқымына қандай қызметтер енгізу;

- сервистің қандай деңгейін ұсыну;

- клиенттерге қызметтерді қандай түрде ұсыну.

Сервистік қызметтеу бәсекеге қарсы құрал ретінде қарастырылады. Осы себептен көптеген фирмалар клиенттердің ескерту және шағымдарын зерттейтін, техникалық қызметтеу және ақпарат мәселелерімен шұғылданатын бөлімдер ашуға барады.

Тауарлық саясат.

Тауарлық саясат тауар өндірушінің іс-әрекеттерінің нақты бағытын немесе рыноктағы мінез-құлық ұстанымдарының жиынтығын бетке ұстайды, бұлар оған бәсекелестік басымдылық әпереді.

Анық-айқын тауарлық саясат тауарлық ассортиментті жаңарту үрдісін оңтайландырып қоюмен қатар іс-әрекеттердің жалпы бағытталуының сілтемесі де бола алады.

Тауарлық саясат - фирманың шаруашылық және маркетингтік саясатының құрамдас бөлігі. Тауарлық саясатты өңдеу (қалыптастыру) болашақтағы өндіріс, өткізу және экспорттау мақсаттары туралы, фирманың өндірісті өткізушілік қызметінің стратегиясы туралы, рынокті жақсы білу және оның талаптары туралы, қазіргі уақытта және болашақтағы өз мүмкіндіктері және ресурстары (зерттеушілік, өндірушілік, өткізушілік және т.б.) туралы айқын мағлұмат талап етеді.

Тауарлық саясат нақты (айқын) мақсаттарды және жағдайларды көздейді (8.1.-сур.).

Өндірілетін бұйымдардың ассортиментін олардың тұтынушылық сипаттарын және өндіріс технологиясының ерекшеліктерін ескере отырып оңтайландыру; өнімді өміршеңдік циклін ескере отырып жаңартудың қарқыны, жаңа тауарлармен рынокқа шығу және ескіріңкіреген тауарларды бағдарламадан шығару уақытын анықтау және басқада проблемаларды болашақ-бағыттап ойластырып шешу қажет.

Тауарлық ассортимент және номенклатура

Тауарлық ассортимент – бұл бір-бірімен пайдалануының ұқсастығымен немесе бір клиенттер тобына өткізуімен немесе бағаның бір аралығында сатылуымен тығыз байланысты тауарлар тобы. Тауар ассортиментінің кеңдігі туралы шешім қабылдайтын бір адамға тауар ассортиментімен жұмыс істеуді тапсырады. Бұл шешімдер мыналар:

• рынокті ұлғайту мақсаттарымен төмен қарай кеңейту (рыноктың жоғарғы эшолонынан төменгі эшолондарды басып алу үшін);

• жоғары қарай кеңейту,бұл бәсекелестердің кері соққысына және тәуекелге әкелуі мүмкін;

• екі жақты кеңейту.

Тауарлық ассортиментті толықтыру туралы шешімдер қосымша пайда немесе қолданыстан шыққан қуаттарды іске қосуды көздейді. Бірақ ассортиментті шектен тыс кеңейту жалпы пайданың азаюына соқтырады.

Тауарлық номенклатура – бұл сатушының сатып алушыларға ұсынатын барлық ассортиментті топтардың және тауарлық бірліктерінің жиынтығы.

Бақылау сұрақтар:

1. Тауар және оның сипаттамалары дегеніміз не?

2. Тауар маркасы және марка тағайындау мен пайдалану туралы шешімдер.

3. Тауарлық саясатты қалыптастырудың мақсаттары және шарттары (жағдай).

4. Тауардың өміршеңдік циклы және маркетинг стратегиялары.

5.Тауар –жаңалықты өңдеудің негізгі кезеңдері.

Тақырыбы: Тамақтану кәсіпорындарындағы өткізу саясаты

Тарату түсінігі өнімді кеңістікте және уақыт мерзімінде өндіріс орнынан тұтыну орнына дейін жылжытуға бағытталған барлық өндірістік шараларды реттеуді қамтиды.

Тарату арнасы – бұл тауардың өндірушілерден тұтынушыларға қарай қозғалатын жолы, оның арқасында тауарды оны пайдаланғысы келетіндерден алыстатушы уақыт өлшемінде, орын және меншіктену құқықтарында болатын ұзақ үзілістерден құтылуға болады. Тарату арналарының қатысушылары бірнеше функциялар атқарады.

1. Зерттеу жұмысы – айырбасты жоспарлау және қамтамасыз ету үшін ақпарат жинау.

2. Өткізуді ынталандыру – тауар туралы сендіру коммуникацияларын құру және тарату.

3. Потенциалды тұтынушылармен контакт орнату

4. Сатып алушылардың талаптарына тауарды және бағаны бейімдеу (өндіріс, сұрыптау, монтаждау және қораптау кезеңдерінде).

5. Тауар қозғалысын ұйымдастыру (тасымалдау, қоймалау).

6. Арнаның тыныс-тіршілігіне жауапкершілікті және тәуекелді өз мойнына алу.

Тарату арналарын оларды құрастыратын буындар саны арқылы сипаттайды.

Арна буыны – бұл тауардың соңғы сатып алушыға жылжу жолындағы кез-келген делдал. Өндіруші және соңғы тұтынушы да әрбір арнаның құрамына кіреді. Арна ұзындығы арадағы буындар санымен белгіленеді. (10.1-сурет)

,

Бір буынды арна

Екі буынды арна

Үш буынды арна

10.1-сурет. Тарату арналарының буындары

1-өндіруші; 2-тұтынушы; 3-бөлшек саудагер

4-көтерме саудагер; 5-шағын көтерме саудагер

Нөл буынды арна өндірушімен тұтынушыдан тұрады. Тікелей сатудың үш негізгі тәсілі бар: шығарып саудалау, арнайы жөнелту және фирма дүкендері арқылы сату.

Бір буынды арна құрамына бір делдалды кіргізеді. Тұтынушылар рыногінде – бұл бөлшек саудагер, ал инвестициалы тауарлар рыногінде - өткізу агенті немесе брокер.

Екі буынды арна екі делдалды кіргізеді. Тұтынушылар рыногінде – бұл көтерме және бөлшек саудагер, ал инвестициалы тауарлар рыногінде өнеркәсіптік дистрибъюторлар және дилерлер.

Үш буынды арна үш делдалды кіргізеді. Бұлар көтермеші, шағын көтермеші және бөлшек саудагер.

Нөл буынды арна тура типке, ал арадағы буындары бар арналар жанама арналарға жатады.

Өндірушілер және өткізуге қатысушылар арасындағы контрактарда басты назар бағалық саясатқа, сату шарттарына, қызметтер құрылымына (жауапкершіліктің), контракт мерзіміне және оны тоқтатуға аударылады.

Тауар қозғалысының қатысушылары жалпы мақсаттар көздейді: пайдалылық, өнімге және қызметтерге қол жеткізу мүмкіндігі, тиімді тарату және өткізу, тұтынушылардың қолдауы. Бірақ оларға қалай қол жеткізу мәселесінде көзқарастар әртүрлі және арна аумағында қақтығыстар болып қалуы мүмкін.

Физикалық тарату – тауар қозғалысы.

Тауар қозғалысы – бұл өзіңе тиімді болатындай есеппен тұтынушыларды қанағаттандыру мақсатында дайын өнімдерді және материалдардың өндірілдген орнынан пайдалатын орындарына дейін физикалық қозғалысын жоспарлау, іске асыру және бақылау бойынша қызмет.

Жеткізу уақытын қысқарту қосымша қоймалар тұрғызу, қоймаларды кеңейту, көліктің жылдам құралдарын қолдану және тапсырыстарды өңдеуді тездету керектігі себепті, әдетте, шығындардың шекті қатынаста өсуіне әкеліп соқтырады.

Кәсіпорынның тарату жүйесінің құрылымы жеткізу уақыты және шығындармен анықталады. Екі құрамдасты да бір уақытта оптималдау мүмкін емес. Көбінесе берілген жеткізу уақытын сақтай отырып ең төменгі шығындар көзделеді.

Көтерме сауда.

Көтерме сауда – бұл тауарды қайталап сату немесе кәсіби пайдалану мақсатында қолға түсірушілерге оны сату үшін істелетін кез-келген қызмет. Көтерме фирма - бұл өндірушіден тауарды көп көлемде алатын және олардың бөлшек саудаға жетуін немесе тұтынушыларға тікелей өткізуді ұйымдастырушы кәсіпорын (10.1-кесте).

Көтермешілер – мақсатты рынок, баға, ынталандыру әдістері, кәсіпорын тұрғызатын орын, тауарлар және қызметтер – туралы шешімдер қабылдайды.

Қазіргі уақытта тәжірибеде көтерме саудалық филиалдар кеңінен тараған (бірінші болып «Зингер» фирмасы ашқан). АҚШ-та өткізу түсімінің 40% соларға келеді.

Жаңа тұтынушылар қалыптастыруға бағытталған рынок стратегиясының ірі жаңашылдығы болып франчайз танылады.

Франчайз типті контракттар 30 жж. Автомобиль, бензин, алкогольсіз сусындар өндірушілердің шағын тәуелсіз саудагерлерді, оларға өздерінің тауарларын сату құқығын беріп тартуынан басталады. Франчайз мәні мынандай: бір мезетте нақты төленім үшін және ай сайын продуцент пайдасына төленім жасау міндеттемесі үшін дилер тек қана продуценттің тауарларын және қызметтерін сатуға, оның тауар таңбасын пайдалануға, сату орындарын жабдықтау және қолдануда көмегін алып тұруға құқық алады. Фирманың дилер жұмысын бақылауы өте қатаң болады.

Лизинг – машина және қондырғыларды өткізу формасы және осымен қатар келісімдерді қаржылаудың құралы. Лизингтік ұйымдар өнімді өндірушілерге (ауыл шаруашылығы) жалға беру арқылы өткізеді, осымен бірге келісімдерді қаржылайды.

Лизингтің екі түрі бар: тікелей және делдалдар көмегімен. Делдалдық форма өндіруші (аренда беруші) және тұтынушы (арендатор) араларындағы байланысты лизингтік фирма іске асырады деп таниды.

Қаржылық лизинг орын тебеді, егерде:

• барлық коммерциялық операциялар өндірісті – техникалық арнаулы өнімдерге қатысты өткізілетін болса;

• жалдық мерзім ішінде қатысушылар шарттың күшін тоқтатуға құқығы жоқ негізгі уақыт аралығы бөлінген болса;

• техникалық ескертумен байланысты шығындар арендатор мойынына жүктелсе;

• техниканы күту және оны сақтандыруды арендатор орындайтын болса.

Лизингтің артықшылығы арендаға берілген техника аренданың түгел мерзімі ішінде лизингтік фирманың балансында болуы, ал төленімдер ағымдық шығындарға жатуы деп тануда.

Бөлшек сауда (сату)

Тұтынушыларға тауар жылжыту үрдісінде шаруашылықтық байланысты тұйықтырушы буын бөлшек сауда болып саналады. Бөлшек сауда арқасында материалды ресурстар тарату аймағынан тұтыну аймағына ауысады, тұтынушылардың меншігіне айналады.

Бөлшек сауда бірнеше функциялар атқарады:

• тауарлы рынокта конъюнктураны зерттейді;

• нақты тауарларға сұраныс және ұсынысты анықтайды;

• ассортимент құруда тауарларды талдап және анықтайды, оларды сұрыптайды;

• тауарларды қабылдау, сақтау, маркировкалау операцияларын өткізеді және оларға баға бекітеді.

Жабдықтаушыларға, тұтынушыларға көлік-экспедиторлық, пікір берушілік, жарнамалық, ақпараттық және т.б. қызметтер көрсетіледі.

Қызметтеу деңгейі бойынша бөлшек дүкендер:

• өзін-өзі қызметтеуші;

• тауарларды тәуелсіз таңдаушы;

• қызметтеу циклы шектеулі;

• қызметтеу циклы толық болып ажыратылады.

Бөлшек сауда тұтынушыларды қызметтеудің ерекшеліктеріне сәйкес мына түрлерге бөлінеді: стационарлы, жылжымалы және арнайы салып беруші.

Бөлшек сауда кәсіпорындары: ұсынылатын тауар ассортименті, сату бағасы, сауда қызметтеу сипаты, сауда кәсіпорынның иелігі, оларды шоғырландыру принципі бойынша жіктеледі.

Тексеру сұрақтары:

Тауарларды тарату арналары, арналар түрлерін атаңыз.

Маркетингтік тарату арналарының қандай буындары бар?

Көтерме сауда, көтермешінің маркетингтік мәселелері және шешімдері.

Бөлшек сауда, мұндағы маркетингтік шешімдер неден тұрады?

Лизингті өнімді өткізудің формасы ретінде суреттеп шығыңыз.

Тақырыбы: Баға саясаты

Тұтынушылық тауар үшiн төлейтiн бағасы сол тауармен елестетiлетiн құндылықтарға көп факторлы төленiм болып табылады.

Корпоративтi деңгейде баға ұзақ мерзiмдi тиiмдiлiктiң негiзгi факторы болып саналады.

Пайданы мына тәуелдiлiк жазбадан анықтайды.

П = (өткiзу бағасы – айнымалы шығындар) х сату көлемi – тұрақты шығындар

Осы тәуелдiлiктен екi тұжырым туындайды:

1. баға жоғары болған сайын, әр бұйымнан үлестi пайдада жоғары (жақша iшiндегi);

2. сату көлемi молайған сайын, үлестi пайда түсiру саныда көбiрек болады.

Бағаны басқару өте күрделi, себебi оның қалыптасуына көптеген iшкi және сыртқы факторлар - өндiрiс шығыны, сұраныс жағдайы, бәсеке деңгейi, тауардың өмiршеңдiк циклi кезеңдерi, жабдықтаушылар және делдалдардың саясаты, мемлекеттiк реттеу шаралары – ықпал жасайды.

Корпоративтi деңгейде баға бойынша негiзгi шешiмдер – бұл бағалық немесе бағалық емес бәсекенi (сапа, жарнамалар, сервис) таңдау.

Маркетингтiк деңгей. Баға маркетингтiк құралдардың маңызды құрамдасы. Бағалық саясат кәсiпорынның өнiмдiк, тарату және коммуникативтi саясаттарымен тығыз байланыста болады.

Маркетинг аумағында бағалық шешiмдер iшкi және сыртқы сипатты факторларды ескерудi талап етедi. Сыртқы факторлардың ықпалы тұтынушының тауардың құндылығын қабылдауын (сұранысты) анықтайды. Iшкi факторлар бағалық шешiмдердiң зиянсыз (маржиналды пайда) болғанын талап етедi.

Тәжiрибеде баға анықтаудың проблемасы үш тұрғыдан шешiледi:

1. Әрбiр кәсiпорын өзiнiң тыныс-тiршiлiгiн экономикалық қамтамасыз етуi керек, яғни баға кәсiпорынның барлық шығындарын өтеуi керек.

2. Кәсiпорын шығындарын өтеу үстiнде қанағаттанарлық пайда түсiрудi көздейдi, сондықтан рыноктiң жеке сегменттерi қандай бағаны қолдайтынын тексерiп алу жөн.

3. Нарықты экономикада сатушылар бiр-бiрiмен бәсекеге түседi. Мұның салдарынан тұтынушы төлеуге дайын бағаның деңгейi бәсекелестердiң ұсынысынан айтарлықтай тәуелдi болады.

Икемдi баға дайындау принципi сыртқы факторларды ескеру және элементтерiнiң өзара ықпалын ескере отырып, толық маркетинг кешенiн iске асыру болып танылады.

Баға тағайындаудың негiзгi факторлары:

1. Сұраныс. Негiзiнен тұтынушылардың сатып алу қабiлетiнен және олардың бағаның өзгеруiне жауап әрекетiнен тәуелдi.

2. Бәсеке. Бәсеке деңгейi рыноктағы бәсекелестер санынан, олардың бағалық стратегияларынан және өндiрiстiк-өткiзу қызметiнен тәуелдi.

3. Өндiрушiнiң өндiрiстiк, маркетингтiк және басқа шығындары. Шығындар қолданбақ технология және техникамен, өндiрiстi және маркетингтi ұйымдастыру деңгейiмен, жұмыскерлердiң бiлiктiлiгi және ынтасымен анықталады.

4. Құқықтық жүйе, яғни бәсекенiң немесе монополияның заңдылық шектеулерi, баға өзгерiстерiн әкiмшiлiк реттеу, бәсекелестердiң келiссөздерiнде бағаны талқылау ережелерi.

Маркетологтар аталған факторлардың барлығын да ескеруге тырысады, бiрақ қашанда осыны үйлесiмдi iске асыру мүмкiн емес. Көбiнесе баға қалыптастырудың алдыңғы үш факторға бағытталған әдiс-амалдары қолданылады.

Сұранысқа (тұтынушыларға) бағытталған баға тағайындау

Әдетте жаңа өнiмге баға тағайындау тура сұранысқа бағытталады, себебi өндiрушiнiң алғашқы бағасы осы өнiмнiң нысаналы рынокқа сiңу тереңдiгiне (кеңдiгiне) ықпал етуi мүмкiн. Жоғары баға тауар сатып алу деңгейiн төмендетуi мүмкiн және керiсiнше, төмен баға табыстары төмен сатып алушыларды тартуы мүмкiн.

«Қаймақ қалқу» принципi бойынша жоғары бағалар тағайындау лезде жоғары пайда түсiрудi көздейдi. Алғашқы баға өндiрушi қанағаттанарлықтай пайда алып отыратындай бiрте-бiрте төмендетiлуi мүмкiн. Бұл стратегия жоғары баға төлеуге дайын сатып алушылар саны жеткiлiктi болған жағдайда қолайлы. Бұдан басқа, жоғары баға рынокқа басқа бәсекелестердi тартпауы керек.

Бәсекеге бағытталған баға тағайындау

Рынокта бәсекелестер қызмет iстеп жатыр, олар өздерiнiң ұқсас өнiмдерiне баға белгiлеген. Мұндай жағдайларда тек рыноктiк бағытталу фирманың бағалық саясатының негiзi болады. Және бұл жерде жаңа фирмаға өте маңызды болатыны – бағаны тәуелсiз рынок факторлары анықтағаны.

Рынок құрылымына, бәсекелестердiң санына және күшiне, өнiмнiң бiр тектiлiгiне байланысты фирма үш стратегияның бiрiн таңдайды: рынок бағасына бейiмделу, өнiмнiң имиджiне және сапасына негiздеп бағаны бiрте-бiрте түсiру және бағаны бiрте-бiрте көтеру. Үшiншi стратегияға тән болатыны сатушы өзiнiң шығындарын және тұтынушылардың iс-құлығын ескеру.

Бәсекелестерге бағытталған төменгi баға саясаты жаңа тауарларды рынокқа шығарғанда клиенттердi көптеп тарту, түйдек өндiрiстiң артықшылығын және потенциалды бәсекелестердi үркiту үшiн жиi қолданылады.

Шығындарға бағытталған баға тағайындау

Шығындарға бағытталған баға саясаты шығындарды тұтас немесе басым бөлiгiн өтеу принципiне негiзделедi. Бұл әдiс фирманың тауарлар ассортиментi өте кең болғанда пайдаланылады. Бұл жағдайда әрбiр өнiмге дәл баға қою өте қымбатқа түсетiн іс болады. АҚШ-тың көптеген бөлшек сауда фирмалары өндiрушi-жабдықтаушының бағасына стандартты бағалық үстеме қолданады. Мысалы, супермаркеттердiң көпшiлгiнде сүт өнiмдерiне 10% үстеме қойылады. Ұзағырақ сақталатын өнiмдерге жеткiзушi бағасына 20% үстеме қойылады. Бірлеген сатып алушыларда (үй, яхта) «құны + шығындардан проценттiк үстеме» принципiн қолданылады.

Таза шығындық - бағытталған баға тағайындау тұтынушылар үшiн баға мәндi рөл атқармайтын жағдайларда қиыншылықсыз өтедi.

Баға тағайындаудың мәселелерi және саясаты

Фирманың өз тауарларына рыноктiк бағалар қалыптастыру үрдiсi, кем дегенде, алты кезеңнен тұрады:

Баға тағайындау мәселелерiн қою. Мұндағы шешiм тауарды рынокта жайғастырудан, ағымдағы рыноктiк жағдаяттарды ескерiп ұзақ мерзiмдi мақсаттарды бекiтуден тәуелдi.

Потенциалды сұраныстың мөлшерiн анықтау. Бұл есептер болашақ бағаның жоғарғы деңгейiн «көруге» мүмкiндiк бередi, ал одан асу өткiзудi екi талай етедi.

Өндiрiс шығындарын бағалау. Олардың қосынды көлемiне негiзделiп тауардың ең төменгi бағасы анықталады, одан төмен болса өндiрiс зиянды саналады. Бұл кезеңде өнiмнiң өзiндiк құнының өзгеру графигi салынады, ал ол шығындар функциясының түрiн көрсетедi (тура тәуелдiлiк немесе S – сипатты түрi).

Бақылау сұрақтары:

1. Баға тағайындауға ықпал ететін негізгі факторларды тізіп көріңіз.

2. Бағалық саясаттың мақсатын және баға тағайындау мәселелерін атап көріңіз.

3. Баға тағайындаудың қандай әдістерін білесіз?

4. Ақтық (соңғы) баға бекітудің тұғырларын атап көріңіз.

Тақырыбы: Сервис. Тамақтану кәсіпорындарындағы кәзіргі сервис қағидалары

Тақырыбы: Тамақтану кәсіпорындарындағы бәсекелік орта

Тақырыбы: Маркетинг стратегиясы

Нарық жағдайында маркетингті жоспарлау екі бөлімнен тұрады:

• Стратегиялық жоспарлау;

• Тактикалық (ағымдық) жоспарлау немесе маркетингті жоспарлау.

Стратегиялық жоспарлау бұл фирманың қам-қарекеттері, оның потенциалды мүмкіндіктері және маркетинг саласындағы ұпайы араларындағы стратегиялық үйлесімділікті тудыру және қолдап отырудың басқарушылық үрдісі. Фирманың мақсат және міндеттеріне қол жеткізу үшін шаруашылық қоржынды дамытудың жоспары болуы абзал, ал ол болса нақты рынокта әрбір тауардың тартымдылығын бағалау негізінде құрастырылады. Стратегиялық жоспарлау фирманың даму стратегиясын анықтаумен аяқталады. Даму (өсу) стратегиясы үш деңгейде өткізілетін талдау негізінде анықталады: интенсивті даму, интеграциялық даму, диверсификациялы даму.

1. Интенсивті (қарқынды өсу) даму үш стратегия негізінде іске асырылуы мүмкін.

Рынокқа терең сіңу стратегиясы қазіргі рыноктарда қолдағы тауарлардың шапқыншыл маркетингтің (төменірек баға тағайындау, тиімдірек сервис) көмегімен өткізіуін өсіруді бетке ұстайды. Рынок аумағын кеңейту стратегиясы қолдағы тауарларды тұтынушылардың жаңа сегменттеріне және жаңа рыноктарға енгізу арқасында іске асырылады. Тауарды жетілдіру стратегиясы қазіргі рыноктарда өткізуді жаңа тауар өңдеу немесе оны жетілдіру негізінде өсіруді бетке ұстайды.

2. Интеграциялы өсу регресивті, прогрессивті және көлбеу интеграциялану стратегияларына арқа сүйейді.

Регрессивті интеграциялану стратегиясының мәні фирманың жабдықтаушыларды (артқа қарай ығысу) иелігіне алуға немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы болып табылады, мысалы фирма жабдықтаушының кәсіпорнын сатып алады.

Прогрессивті интеграциялану стратегиясының мәні фирманың тарату жүйесін (алға қарай ығысу) иелігіне алуға немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы болып табылады, мысалы көтерме сауда кәсіпорнын сатып алуға болады.

Көлбеу интеграциялану стратегиясы- бұл фирманың бірнеше бәсекелес кәсіпорындарды (көлбеу бетінде ығысу) иелігіне алу немесе қатаң бақылауға көндіруге талпынысы.

3. Диверсификациялы өсу концентірлік, көлбеу және конгломератты диверсификациялану стратегияларына арқа сүйейді.

Концентрлі диверсификациялану стратегиясы- бұл номенклатураны қолдағы ұқсас тауарлармен кеңейту.

Көлбеу диверсификациялану стратегиясы- бұл ассортиментті қолдағыларға ұқсамайтын, бірақ клиенттерде қызығушылық тудыра алатын тауарлармен толықтыру.

Конгломератты диверсификациялану стратегиясы- бұл ассортиментті қолданылатын технологиаға, қазіргі рыноктарға да ешқандай байланысы жоқ тауарлармен толықтыру.

Маркетингті ағымдық жоспарлау

Стратегиялық жоспарлау фирманың қандай өндірістермен шұғылданатынын анықтап және сол өндірістердің міңдеттерін пайымдайды.

Маркетинг стратегиясы – жөні бар қисынды жазба тұжырым, фирма оны жетешілікке ұстап өзінің маркетингтік міндеттерін шешуге талпынады. Маркетинг стратегиясы фирма өзінің күштерін шоғырландыратын рыноктің сегментін дәлдеп атауы қажет.

Келесі кезеңде жауапты орындаушылар тағайындалған, мерзімі бекітілген және шығындары анықталған тауарды өндіру және өткізу шараларының толық маркетингтік бағдарамасы жасалынады. Бұл бағдарлама ағымдағы жылға бюджет құрастыруға мүмкіндік береді. Осы уақытта маркетинг кешенінде қарастыру және жалпы тұрғыдан төмендегі элементтер бойынша нақты стратегияларды анықтап алуы абзал:

• жаңа тауарлар;

• сауда орындарында сатуды ұйымдастыру;

• өткізуді ынталандыру;

• тауарды тарату;

• жарнама;

• бағалар.

Бюджеттер. Іс-қимыл бағдарламасындағы шаралар жоспары сәйкесті бюджет жасауға мүмкіндік береді, ал бұл пайда және шығындарды болжайды. Бюджет негізгі бағаншаларды қамтиды: “Түсімдер”, “Шығын”, “Пайда”. Түсімдер“ бағаншасы сатуға жоспарланған тауарлық бірліктердің саны және орташа бағасы туралы болжамды көрсетеді. “Шығындар” бағаншасында өндірістің, тауар қозғалысының және маркетингтің шығындары келтіріледі. “Пайда” бағаншасы – түсімдер және шығындар айырмасы.

Бекітілген бюджет материалдар сатып алудың, өндіріс кестелерін жасаудың, еңбек ресурсына қажеттіліктері жоспарлаудың және маркетингтік шараларды өткізудің негізін қалайды.

Бақылау бағдарламасы. Мұнда белгіленген жоспарды тұтас орындалу барысын бақылау жүйесі сипатталады. Әдетте мақсаттарды және бюджеттік қаражаттарды айға және тоқсанға бөліп көрсетеді. Бұл болса, фирманың жоғарғы басшылығына нақты уақыт аралықтарында қол жеткен нәтижелерді бағалауға және бекітілген көрсеткіштерге жете алмаған өндірістерді және өткізу рыноктарын (сегменттерін) анықтауға мүмкіндік береді. Басшылық реттеуші әрекеттер туралы шешім қабылдайды.

Маркетингтік бақылау

Фирмалар өзінің рыноктік қызметінде маркетингтік бақылаудың үш түрін қолданады:

• жылдық жоспарлардың орындалуын бақылау;

• пайдалылықты бақылау;

• стратегиялық бақылау.

Жылдық жоспарлардың орындалуын бақылау – жылға жоспарланған өткізудің және пайданың көрсеткіштеріне қол жеткендігін дәлелдеу үшін ағымдағы маркетингтік әрекеттерді және нәтижелерді үзбей қадағалау болып танылады. Бақылаудың негізгі құралдары: өткізудің мүмкіндікктерін талдау, рынок үлесін талдау, маркетинг және өткізу шығындарының ара қатынасын талдау, клиенттердің мінез-құлықтарын қадағалау.

Пайдалылықты бақылау тауарлар, өткізу аймақтары, рынок сегменттері, сауда арналарын анықтауды және кез келген көлемдегі тапсырыстар бойынша барлық шығындарды анықтауды және фирма қызметінің нақты рентабелдігін белгілеуді талап етеді.

Стратегиялық бақылау – бұл фирманың маркетингтік міндеттері, стратегиялары және бағдарламасының орындалуын талдау қызметі. Мұндай талдаулар маркетингті ревизиялау арқылы іске асырылады, ал бұл болса маркетингтік ортаны, мідеттерді, стратегияларды және фирманың ағымдағы қызметін кешенді, жүйелі жалтарыссыз, әрдайым зерттеу болып танылады. Маркетингті ревизиялау мақсаты – ашылмақ маркетингтік мүмкіндіктерді және туындалмақ проблемаларды айқындау және фирманың маркетингтік қызметін кешенді жетілдірудің болашақ және ағымдық іс-әрекеттерінің жоспары туралы ұсыныстар беру.

Бақылау сұрақтары:

1. Маркетингтің стратегиялық жоспарының мазмұнын қалай түсінесің?

2. Фирманың өсу стратегиялары қандай?

3. Маркетингтің тактикалық (ағымдық жоспарының) үлгілі құрылымын көрсетіңіз.

4. Маркетингті жоспарлаудағы “SWOT” – талдаудың маңызы неде?

5. Фирманы маркетингті бақылаудың түрлерін атап шығыңыз.

Тақырыбы: Тамақтану кәсіпорындары маркетинг қызметін ұйымдастыру құрылымы

Тақырыбы: Жарнама маркетинг коммуникациясының құралы ретінде

Жарнама – бұл белгілі спонсордың атынан қаржыландыру көздерін көрсете, тауарларды жылжытудың қандайда болмасын ақылы түрі.

Өткізуді ынталандыру – тауарды (қызметі) сатып алуды немесе сатуды қолдаудың қысқа мерзімдік ынталандыру шаралары.

Насихаттау – тауарларға сұранысты олар туралы коммерциялық маңызды деректерді ақпараттық басылымды құралдарында немесе радио, теледидар, сахнада жағымды көрсетімдер арқылы жарнамалай және ақысыз ынталандыру

Тікелей сату – тауарды сату мақсатында бір немесе бірнеше сатып алушылармен жүздесу барысында ауызша ұсыну.

Паблик рилейшнз фирманың жағымды бейнесін (имиджін) қалыптастыруды қамтамасыз етеді.

Маркетинг саласының коммуникаторы нысаналы аудиториясын айқындауға міндетті, ал ол сатып алушылық дайындықтың алты жағдайының бірінде болуы мүмкін:

• хабардар;

• білу;

• ұнату;

• қолдау (мұны қалыптастыру керек);

• сенімді;

• сатып алуға дайын.

Идеалында хабарлама назар аудартуға, қызығушылықты ұстап қалуға, ниет тудыруға (ұстап қалуға) және іс-қимыл (сатып алуға) жасауға жеткізуі керек.

Хабарлама дайындау үш мәселені шешуді көздейді:

• Не айту?

• Қалай айту?

• Мазмұнын символдар ретінде қалай бейнелеу (хабарлаудың формасы)?

Хабарлардың мазмұны ынтаның үш типіне негізделеді:

-рационалды (аудиторияның өзіндік пайдасымен үйлеседі);

- эмоциялы (қандайда болмасын негативті немесе позитивті сезім тудыруға тырысады: қорқыныш, кінә, ұят, бұлар сатып алуға немесе қолайсыз қимылдарды тоқтатуға жетелейді),;

- ар-ожданы (аудиторияны әділеттілік және адалдық сезімдерге итермелейді: қоршаған ортаны сауықтандыру, жоқ жарлыларға көмек).

Аудиторияны әділеттік және адалдық сезімдерге итермелейді:

Қоршаған ортаны жақсарту, жарлыларға көмек беру.

Хабарлама формасы әсерлі болуы керек.

Коммуникациялық арналар екі түрлі болып келеді:

- тікелей (жеке) коммуникация арналары;

- жанама коммуникация арналары.

Тікелей коммуникация арналары екі және одан көп адамдардың телефон арқылы тілдесуде, бетпе бет, аудиториямен жазба түрде тілдесуде қатысуын алға тартады. Бұлар тиімді, себебі кері байланыс бар.

Бұл арналардың түрлері, өз кезегінде, тағы да түрлерге бөлінеді:

- түсіндірме-насихаттаушы (сауда персоналының өкілдері);

- экспертті бағалаушы (тәуелсіз тұлғалар);

- қоғамдық – тұрмыстық (достар, әріптестер, жанұя мүшелері, көршілер).

Фирма тікелей ықпалды арналардың жұмысын ынталандыру үшін бір қатар шаралар тарта алады:

• үйымның беделді адамдарын анықтап және оларды үгіттеп алу үшін қосымша іс-қимылдар жасайды;

• пікір лидерлерін құру;

• жергілікті ықпалды тұлғалармен мақсатты жұмыстар жүргізу (диск-жокейлер, оқу орындарының жетекшілері және т.б);

• ықпалды тұлғаларды ұсынушы –дәлелдеуші жарнамада пайдалану.

Жанамалай коммуникация арналарына тікелей контакт және кері байланысы жоқ жағдайларда хабарлама беретін және ақпарат тарататын құралдар жатады. Оларға жаппай және таңдамалы ықпал ету құралдарын кіргізеді:

• жазба жарнама құралдары;

• көрнекті – бейнелеу құралдары (қағылған тақтайшалар, ілмелер, плакаттар).

Аудиторияға ықпал ету тек қана осы аудитория таратушыны қалай қабылдауына тәуелді емес. Күштірек дәлелді болып сенімге иегер көздер арқылы берілген хабарлар саналады.

Қайнарды сенімге иегер ететін негізгі факторлар: кәсіби біліктілік; шыншыл адалдық; жағымдылық.

Кері байланыс ағыны мақсатты аудиторияға жасалынған әсерді оған сұрау салу арқылы анықтау әдістерімен ескеріледі (мысалы, неше адам тауарды сатып алды, нешеуіне ол ұнады және.т.б.)

Тауарларды және қызметтерерді жылжытуға бюджетті өңдеу

Тауарларды жылжытудың қандай болмасын қызметіне, мысалы жарнамаға, шығындардың сметасын есептеуде қолданылатын ең кең тараған төрт әдіс бар:

1. «Қолдағы бар қаражаттардан» есептеу әдісі, яғни кәсіпорын бюджеті қанша мүмкіндік берсе, сонша саламыз (бухгалтерлік деректер).

2. «Сату көлемінен пайыздап» есептеу әдісі (мысалы, сату көлемінің 3 %).

3. Бәсекелестік тепе-теңдік әдісі, яғни басты бәсекелестің бюджетіне тең алынады.

4. «Мақсаттармен міндеттерге негіздеу» әдісі. Бұл болса жарнамаға, өткізуді ынталандыруға бюджетті, фирма алдында тұрған нақты мақсаттар мен міндеттер негізінде, қалыптастыру болып табылады. Осындай барлық шығындардың қосындысы фирманың тауарларын рынокта жылжытуға кететін бюджеттік қаражаттардың шамаланатын цифрін береді.

Өткізуді ынталандыру кешенінің құрылымын анықтайтын факторлар

Тұтынушылар рыноктарында және ӨАТ рыноктарында ынталандыру факторларының ықпалдылығы әр түрлі. Тауарды «тықпалау» стратегиясы және тұтынушыны тауарға тарту «сүйреу» стратегиясы орын тепкен.

Тұтынушылардың тауарды қабылдауын ынталандыратын факторлардың салыстырылмалы түрде ықпалдылығы төмендегендей көрінеді.

«Тықпалау» стратегиясы тауарды саудагерлерге және сатып алушыларға «алдан-ала» сатуды білдіреді. Сатып алушыны тарту («сүйреу») стратегиясы жарнама және оған деген көп шығындар арқылы іске асырылады.

Өміршеңдік циклінің- тауарды рынокқа шығару және өткізудің өсу-кезеңдерінде басты рольді жарнама және насихаттау атқарады. Тауардың кемелдену кезеңінде жарнамамен салыстырғанда ынталандырудың маңызы күшейе түседі. Тауардың құлдырау кезеңінде жарнамаға тек еске салу мақсатында сирек барады, насихаттау нөлге түседі, өткізуді ынталандыру белсенді түрде сақталады.

Маркетингтегі коммуникациялардың түрлері

Жарнама

Экономикалық жарнаманың тарихы өзінің концепцияларымен сипатталатын бірнеше дәуірге бөлінеді. XX жүзжылдықтың басында теориялық мәнде жарнаманың концепциясы «жаппай психология» іліміне негізделеді, бұл болса артықшылықты «барабанды жарнама» деп аталатынына берді, яғни мазалағыш қайтармаларға және ықпал етуге тырысып бағуға негізделген жарнамаға. Бұдан соң элементті-психологиялық тұрғыға негізделген концепция туындады. Бұл концепция психикалық процестерді – сезім, түйсік, эмоциялар секілді ұсақ элементтерге бөлуге болады, сонымен қатар, тітіргендіргіштердің күшімен және түйсіктің күші араларында пропорционалды байланыс бар деп тұжырымдайды.

Дегенмен көптеген эксперименттермен жалпы қабылдау жеке элементтердің қабылдауларының жай ғана қосындысы бола алмайтыны дәлелденді. Тек қана «тұтас», яғни контакт, тәжрибе, пікірлер, ынталар қабылдаудың негізі болып саналады.

Жарнамалық образдың мықтылығын тексеруге арналған көптеген әдістер бар. Олар болса, бірінші кезекте, тауар белгілерін және жарнамалық ұрандарды тексеруде қолданылады.

Жарнама түрлері және бағдарлама, міндеттер.

Жарнамалық қызметтің бағдарламасын өңдеу үрдісінде маркетинг қызметінің басшылары бес принципті маңызы бар шешімдерді төменгі мәселелер бойынша қабылдауға мәжбүр:

1. Міндеттер (мәселелер) қою;

2. Бюджет есептеу (өңдеу);

3. Жарнамалық үндеу (хабарлама);

4. Ақпарат тарату құралдары;

5. Жарнама бағдарламасын бағалау;

Жарнамалық бағдарлама жасау үрдісінің бірінші қадамы болып жарнаманың міндеттерін (мәселелерін) белгілеу танылады. Бұл мәселелерде жарнама неге арналады: хабардар қылуға ма, сендіруге ме немесе еске салуға ма, осыларға байланысты жіктеуге болады.

Хабардар қылу жарнамасы негізінен тауарды рынокқа щығару кезеңінде, яғни бірінші сұраныс тудыру керек болғанда, басым болады. Оның міндеттері:

• рынокқа жаңалық туралы немесе бар тауардың жаңа қолдану жақтары туралы хабарлау;

• рынокты бағаның өзгерісі туралы хабардар қылу;

• тауардың қызмет ету принциптерін түсіндіру;

• ұсынатын қызметтерді сипаттау;

• тұтынушының қауіптерін сейілту;

• фирманың образын қалыптастыру.

Сендіруші жарнаманың өсу кезеңінде, фирманың алдына таңдамалы сұраныс қалыптастыру мәселесі қойылғанда, маңызы ерекше жоғарлайды. Сендіруші жарнаманың бір бөлігі салыстырмалы жарнама категориясына ауысады, ал бұл болса бір марканың басымдылығын берілген класс шеңберінде бір немесе бірнеше маркалармен нақты салыстыру арқылы бекітуге тырысады. Мұның мәселелері:

• маркаға қалаушы көзқарас қалыптастыру;

• осы маркаға ауысуды сыйлық арқылы қолдау;

• тұтынушыны созбай сатып алуға сендіру.

Ескертпе жарнама кемелдену кезеңінде, тұтынушыны тауарды есіне алдыру үшін, шектен тыс маңызды. Бұған қазіргі тұтынушыларды өздерінің жасаған таңдауының дұрыстығына сендіруге тырысатын қолдаушы жарнама ұқсас келеді. Оның мәселелері:

• тұтынушыларды тауарды қай жерде сатып алуға болатыны туралы ескерту;

• өл іарада тауарды тұтынушылардың жадында сақтау;

• тауар туралы хабардарлықты ең жоғары деңгейде сақтап отыру.

Келесі кезеңде фирма әрбір жеке тауарға жарнамалық бюджет жасауға кіріседі. Бюджет жасау үрдісінде бірқатар мәселелерді ескеру керек:

• әрбір баламаның шығындары қандай;

• жарнаманы тиімді болу үшін неше рет қайталау қажет;

• ақпарат құралдарының бағасы соңғы жылдары қаншаға өсті;

• құлдырау кезеңінде фирма жауабы қандай болуы керек;

• тауар жылжыту бойынша өткізу арнасының қатысушыларын іріктеу;

• жарнамалық хабар өңдеудің құны қандай.

Сұранысқа бағытталған жарнама өткізу тудырады, сондықтан фирма сәйкес бюджетті азайтуға тәуекелмен (абайлап) баруы керек.

Тексеру сұрақтары:

1. Маркетингтік коммуникациялардың арналу орны қандай?

2 . Маркетингтік коммуникациялардың құрамына не жатады?

3 . Жарнаманың мақсаттары не?

4 . Кең тұтыну тауарларын өткізуді ынталандыру кешенінің элементтерін ықпал күші негізінде орналастырып көріңіз.

Тақырыбы: Халықаралық маркетинг және оның құрлымы. Сыртқы нарықта тамақтандыру кәсіпорындары іс қызметінің маркетинг стратегиясы

Ұлттық эканомиканың ғаламдануы қалыптасу барысында елдер арасындағы ТҰК-лар (трансұлттық компаниялар) жеке фирмалармен ұйымдар арасындағы халықаралық экономикалық қатынастар қарқынды дами түседі.

Елдің, осы секілді кәсіпорындардың және ұйымдардың халқаралық нарыққа қатынасуы әртүрлі себептермен байланысты, атап айтқанда мыналар:

• Отандық өндірушілер шығармайтын тауарларды сатып алу қажеттігімен:

• Ішкі рыноктағы күшті бәсекемен және шетелде кәсіпкерлік қызметі мүмкіндігімен;

• Отандық өндірушілерде іске қосылмаған өндірістік қуаттардың барлығымен;

• Шетелде нақты ноу-хау табу мумкіндігімен;

• Ұлттық валютаның сатып алушылық қабылетінің және айырбас курсының тұрақсыздығымен;

• Шетелде жаңа «қуыс» басып алу мақсатымен.

Аталған себептер ынта туындаудың алғы шарты бола алды, ал ол халыққаралық маркетингтің мақсат-бағатын, негізгі міндеттердің анықтайды:

• тиімді халықаралық қызметке қол жеткізу;

• өткізу торабын құру немесе кеңейту;

• валюталық турақсыздық жағдайында кәсіпкерлік қызметтің сенімділігін көтеру;

• шетелдік инвестицияларды итермелеу, қолдау және жылжыту;

• салықпен байланысты шығындарды азайту.

Халықаралық маркетингтің мақсаттары ағымдық, қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді болуы мүмкін. Олар жалпылай фирманың қызметінің (пайда, сату көлемі, рынок үлесі) немесе маркетинг бөлімінің қызметінің (жарнама, өткізу, тауарлық, және тарату саясаттары) көрсіткіштеріне қол жеткізумен байланысты болады. Халықаралық маркетингтің мақсаттары ішкі маркетингтің мақсаттарымен салыстырғанда көбірек өзгергіш болады, себебі халықаралық қоршаған ортаның анықсыздығы жоғары.

Халықаралық қоршаған орта төмендегі қорытынды факторларымен сипатталады: экономикалық, саяси, құқықтық, әлеуметті-мәдени, кәсіпкерлік қызметті мемлекеттік реттеу және басқада факторлармен.

Экономикалық факторлар. Экономикалық жағдайды зерделеу уақытында талдануы қажет: экономикалық дамудың жалпы көрінісі негізгі макроэкономиколық көрсеткіштер; валюта жүйесінің қалыпты; елдің сауда-экономикалық одақтарға қатынасуы; бухгалтерлік есеппен салық салым ерекшеліктері; несие-ақша жүйесі; кадрлық әлеуметтің деңгейі және жеткіліктігі; таңдап алынған саланың ғылыми-техникалық деңгейі; инфрақұрылымдық және коммуникациялық қамтамасыздану; негізгі рыноктік рөрсеткіштер.

Әлеуметтік-мәдениеттік факторлар екі топқа бөлінеді: мәдени факторлар және адам факторлары. Мәдени факторлар фирма қызмет етпекші елдің мәдени ортасын сипаттайды және олар адамдардың жүріс-тұрысына, армандарына, дағдыларына, мінез-құлық стиліне тура немесе жанама ықпал жасайды Мәдени факторларға жататындар:

1. Дін. Халықаралық маркетингте дұрыс шешімдер қабылдау үшін осы елде діннің рөлін, негізгі діни принциптерді және олардың халыққа ықпалын зерделеу қажет.

2. Тарих және өнер. Бұлар осы елде үстемдік алған және тұрғындар мақұлдаған құндылықтар мен ұстанымдарды сипаттайды.

3. Коммуникация құралдары. Бұларға жататындар:

Тіл, көбіне-көп бір тілден басқа тілге тікелей аударма жасау қиын болады. Контракттарда, хаттарда, жарнамалық үндеулерде және жиналыстарда сөздерді мұқият таңдау қажет, себебі сөздердің дұрыс таңдалмауы сөйлемнің мәнін бұзады, ал нашар аударма бизнестің артын қиындыққа соқтыруы мүмкін.

Белгілер тілі (ымдау). Дене қозғалысы және белгілер әр елде әр түрлі түсініледі. Кейбір жағдайларда жалғыз-ақ белгі әр түрлі мәнге ие болуы мүмкін. Мысалы, бас бармақ пен сілтегіш саусақты (қосып жасалынатын «О» әрпі АҚШ-да « О, кей» , Жапонияда- ақша, Тунисте-«мен сені өлтіремін» дегенді білдіреді.)

Түс (бояу). Түстердің еске елестететін маңызы мәдени тәжірибеге байланысты. Халықаралық рынокта табысқа жету үшін өнімнің және оның жарнамасының түсі тұтынушылардың таным-түсінігіне сәйкес болуы керек.

Уақыт және ұқыптылық (пунктуальность). Әр түрлі ұлттың адамдары келісімсөз кездесу орнына уақытында немесе кешігіп келгенге әртүрлі қарайды.

4. Этика және этикет. Бір мәдениетке әдепті мінез-құлық басқа біреуіне жағымсыз болуы әбден мүмкін, мұны халықаралық кәсіпкерлікте және маркетингте, әсіресе жарнама өңдегенде, бизнес-субъекттермен өзара іс-әрекетте ескеру қажет.

5. Өмір мәнері (условия) тамақтану әдептерімен, тұтыну мөлшерімен, киіну дәстүрімен, баспаналық жағдайлар сипатымен, бос уақыт өткізу мен байланысты болады.

6. Сатып алу қабілеті және бизнес жүргізу дәстүрлі тауарды тұтыну дәстүрлерімен және жұртшылықтың әртүрлі тауарларды және қызметтерді қабылдау ерекшеліктерімен сипатталады.

Мемлекеттік реттелетін факторлары халықаралық маркетингте кәсіпкерлік және сыртқы экономикалық қызметтерін қамтиды.

Халықаралық маркетингпен шұғылданатын әрбір кәсіпорын кәсіпкерлік қызметті өз елінде және бизнес серіктес елде де реттейтін заңдарды білуге тиіс. Бағаны, жарнаманы, бәсекені мемлекеттің реттеу мәселелері зерделенуі абзал.

Бағаны және тауарлар ағынын реттеу үшін үкімет аталмыш тарифті және тарифсіз тосқауылдарды (барьер) қолданады, бұл жерде тарифтік әдістер (барьерлер) бағаға, ал тарифсіз немесе бағаға , немесе тікелей тауарлардың көлеміне (ағынына ) ықпал етеді.

Тарифті барьелер. Тариф немесе пошлина – бұл ел шекарасынан өтетін тауарларға салынатын мемлекеттік салық, сауданы бақылаудың ең көп тараған тәсіл. Пошнилалар мынадай болады:

• шығасы (экспорттық), егер бұл кететін елде алынатын болғанда;

• транзитті, егерде үстінен өтетін ел алатын болғанда;

• кіресі (импорттты), егерде салық алып келуші елде алынатын болса.

Кіресі пошлиналар ең көп тараған және әдетте импортталатын тауарларға бағаны көрсету құрылымы ретінде қолданылды, мұның мақсатты отандық тауар өндірушілерге салыстырмалы бағалық басымдық әперу.

Тағайындалу тәсілі бойынша пошлиналар былай бөлінеді:

• айырықшалы, тауар бірлігіне арналып бекітілетіндер;

• айырықшалы, өнім құнынан пайызбен бекітілетіндер;

• араласпа, алдынғы екі ұстанымды бірлестіре бекітілетіндер.

Бағаға ықпал ететін тарифсіз тосқауылдар. Субсидиялар. Үкімет экспортты төменгі тәсілдермен субсидиялар алады:

- өндірушілерге шетелде көтерген шығынын өтеу үшін тікелей төлемін беру арқылы;

- өз экспортерларына қызметтер жиынтығын ұсыну арқылы (ақпарат, сауда көрмелерінен ұйымдастыру, партнерлермен байланыс бекіту).

Кедендік тосқауылдар – аталмыш елдің кедендік кодексінің, кедендік қызметінің ұйымдастыру және тыныс – тіршілігінің айырықша ерекшеліктері;

Кедендік тарифтердің мөлшері және тұрақтылығы, демпингке қарсы ережелер. Есеп – фактураларда бағаның қандай дәлділікпен көрсетілгенін Кеден қызметіне анықтау қиынға соғады. Осы себепті олар пошлина мөлшері өз бетінше көбейтуі мүмкін немесе әкелінген тауарлардың құнын жалпы қабылданған әдістеме бойынша бағалай салады (ұқсас тауарлардың құны бойынша).

Сонымен, халықаралық маркетинг – отандықта және шетелдікте тұтынушылардың барлық талаптарын толық қанағаттандыруға тұрғысынан коммерциялы – шаруашылық шешім қабылдаудың анықталған тәсілі және ой-сана бейнесі. Халықаралық маркетингтің ерекшелігі сыртқы тұтынушыларға толық және айқын нысаналы бағытталуы, оның нақты мұқтаждықтарын, қажеттіктерін, бұйымтайын қанағаттандыру талпыну болып табылады.

Бақылау сұрақтары:

1. Халықаралық рынокқа қатынасуға субьектерді (елдерді) қандай себептер итермелейді?

2. Халықаралық маркетингтің пайда болуының алғы шарттарын тізіп көріңіз.

3. Халықаралық маркетингтің ішкі түрлерін атаңыз.

4. Халықаралық рынокқа шығарудың негізгі формаларын атаңыз.

5. Халықаралық саудадағы келісім-алмасу түрлерін сипаттап көріңіз.