Ценообразование в маркетинге

#1 слайд
Талдыкорганский высший политехнический колледж Ценообразование в маркетинге Основы современного производства, маркетинга и менеджмента Сейсенбаева Г.Д.

1 слайд

#2 слайд
1. Понятие цены, ценообразования . 2. Этапы ценообразования. 3. Внутренние и внешние факторы. ценообразования. 4. Методы ценообразования. 5. Стратегии ценообразования.

2 слайд

#3 слайд
Понятие цены, ценообразования Цена – денежное выражение стоимости товара или услуги, сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Ценообразование - процесс формирования цен на продукцию и услуги .

3 слайд

#4 слайд
Этапы ценообразования Определение факторов, влияющих на цену Постановка целей ценообразования Выбор метода ценообразования Разработка стратегии ценообразования Рыночная корректировка цен Установление окончательной цены

4 слайд

#5 слайд
Факторы ценообразования  ВНУТРЕННИЕ 1. Маркетинговые цели компании 2. Издержки (затраты) 3. Организация ценообразования 4. Производственный потенциал фирмы 5. Финансовый потенциал фирмы  ВНЕШНИЕ 1. Тип рынка 2. Спрос 3. Уровень конкуренции 4. Др. факторы внешней среды (законодательство, посредники, экономические условия и пр.)

5 слайд

#6 слайд
Таблица №1Цели ценообразования Цели Характер цели Задачи Уровень цен Выживаемость Краткосрочный o Обеспечение окупаемости затрат o Сохранение положения Низкий в пределах себестоимости Максимизация текущей прибыли Краткосрочный o Быстрое получение денег o Получение максимально возможной прибыли Высокий или тенденция к росту Максимизация доли рынка Долгосрочный o Удержание потребителя o Обеспечение повторных покупок o Достижение значительных объемов продаж Низкий или средний с тенденцией к понижению Лидерство в области качества Долгосрочный o Обеспечение, сохранение и поышение соответствующего уровня качества o Создание дополнительной ценности для потребления Высокий

6 слайд

#7 слайд
 Цели маркетинга зависят от того, каков целевой сег мент, как фирма себя позиционирует, какова ее товар ная политика. Если фирма предлагает новые значитель но усовершенствованные товары, то уровни цен могут быть высокими. Если качество товара невысокое, то и цены должны быть низкими. В основном фирмы придер живаются нескольких целей: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидер ство в области качества (таблица 1).  Для достижения планируемой позиции на рынке фир ме необходимо взаимоувязывать элементы маркетинг-микса с учетом требований целевого потребителя, и знать, за какое конкретное отличие товара и насколько больше готов заплатить потребитель.

7 слайд

#8 слайд
Издержки (затраты)  Постоянные издержки ( fixed costs ) - это расходы, которые не зависят от объема произ водства и реализации товаров и услуг (аренда помещения, теплоснабжение, уплата процентов, заработная плата слу жащим и т. д.). Графически постоянные издержки представляют собой прямую FC , параллельную оси абс цисс (см. рис. 1).  Переменные издержки ( variable costs ) - зависят от уровня производства и количества производи мых товаров и услуг (издержки на приобретение сырья и материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.п.). Графически постоянные издержки представляют собой наклонную линию VC , выходящую из начала координат (см. рис. 1).  Сумма постоянных и переменных издержек составляет совокупные издержки ( total costs )  Средние издержки – затраты на единицу продукции для данного объема производства (= полные издержки / кол-во произведенных изделий)

8 слайд

#9 слайд
ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК Рис.1 Кривые издержек FC – постоянные издержки; VC – переменные издержки; ТС – сумма постоянных и переменных издержек

9 слайд

#10 слайд
 Порядок ценообразования , т.е. кто производит расчет цен, кто их утверждает и как они будут изменяться с те чением времени, зависит от организационной структу ры фирмы. В небольших фирмах, как правило, цены оп ределяет и корректирует первый руководитель фирмы, в крупных компаниях существуют целые отделы или рабочие группы, занимающиеся вопросами ценообразо вания. Ут верждает цены высшее руководство фирмы. Также орга низационная структура определяет положение марке тинга и его роль в деятельности фирмы.  Кроме издержек организационной структуры, целей деятельности и стратегии маркетинга, на уровень цен ока зывают влияние и внешние факторы . К ним относятся характер рынка, величина спроса, участники каналов то вародвижения, государство, экономические факторы, со циально-культурные факторы .  Состояние любого товарного рынка характеризуется соотношением спроса и предложения. Величина спроса на товар показывает количество товара, которое потребители хотят и могут купить при определенном уровне цен. Величина предложения - количество товара, которое продавцы хотят и могут предложить при определенном уровне цен

10 слайд

#11 слайд
Рис.2 График спроса и предложения

11 слайд

#12 слайд
Спрос и предложение отражают со стояние товарного рынка и экономическую логику пове дения как потребителя, так и продавца. Зависимость между ценой и сложившимися в результате этого уров нями спроса и предложения отображается на кривых спроса и предложения. В обычной ситуации величина спроса и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, а ве личина предложения - в прямой зависимости (рис. 2).Спрос  — это желание потребителя купить конкретный товар или услугу по конкретной цене в течение определённого периода времени, подкреплённое готовностью оплатить покупку. Предложение  – способность производителей предоставить товар потребителю по определенной цене. Объем предложения зависит от объема производства.

12 слайд

#13 слайд
На рис. 3 показано влияние каналов товародвиже ния (количество фирм от производителя товара до конеч ного, розничного потребителя) на уровень цен. Если рас сматривать фирмы как системы, имеющие «вход» и «вы ход», то цены «выхода» одной фирмы на канале товаро движения являются ценами «входа» для другой и опре деляют величину ее издержек. В цепочке товародвиже ния имеются фирмы, которые поставляют свою продук цию всем участникам канала сбыта. К таким фирмам от носятся предприятия, производящие нефть и нефте продукты, газ, уголь, электроэнергию, коммунальные услуги. Повышение цен на эти товары может вызвать мультипликационный эффект - значительное повыше ние цен на потребительские товары. Что может вызвать сокращение величины спроса, отказ от товара, требова ния потребителя повышения заработной платы и появ ление явления «инфляционная спираль цены - заработ ная плата». Рис. 3 . Влияние каналов товародвижения на уровень цен

13 слайд

#14 слайд
Методы, основанные на издержках Методы, основанные на спросе Методы основанные на конкуренцииМетоды ценообразования

14 слайд

#15 слайд
Методы, основанные на издержках «Средние издержки плюс прибыль». Наиболее про стой способ к определению цены с позиции продавца зак лючается в начислении определенной наценки на себес тоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу зак лючаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика их проста и удобна. Недостатком ее яв ляется то, что не учитываются факторы спроса, а это мо жет привести к упущению потенциальной прибыли. «Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли». Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необ ходимо определить цену путем расчета издержек, исхо дя из заданного объема производства. Независимо от объе ма сбыта постоянные издержки = const , в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) рас тут одновременно с ростом сбыта. Крутая валовых по ступлений начинается с нулевой отметки и поднимает ся вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой - возможной цене товара.  

15 слайд

#16 слайд
Методы, основанные на спросе «Ценообразование в рамках товарной номенклату ры». Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, кото рая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.  Установление цен в рамках товарного ассорти мента . Фирма обычно создает не 1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.  Установление цены на дополняющие товары . Многие фирмы наряду с основным товаром предлага ют ряд дополнительных и вспомогательных изделий.  Установление цен на обязательные принад лежности. В ряде отраслей производят так называе мые обязательные принадлежности, которые подле жат использованию только с основным товаром. Обыч но производители снижают цены на основные това ры, подняв при этом цены на вспомогательные. Установление цен на побочные продукты . Пе реработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не име ют особой стоимости, а избавление от них стоит доро го, то это скажется на цене основного товара. Произ водитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов. «Установление цен по географическому принципу». Этот подход предполагает принятие решения об установ лении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира в зависимости от уровня транспорт ных расходов, риска и страховки.

16 слайд

#17 слайд
«Установление дискриминационных цен». Полити ка ценовой дискриминации заключается в том, что фир ма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Для установле ния дискриминационных цен необходимы следующие условия.  Во-первых, рынок должен подвергаться сегмен тированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.  Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.  В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью про давать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.  В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступле ний, образующихся в результате ценовой дискримина ции.  В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством.

17 слайд

#18 слайд
Методы, основанные на конкуренции Методы ценообразования, основой которого служит сравнение с ценами конкурента.  «Метод конкурентного паритета». При использова нии данного метода фирма ориентируется на уровень те кущих (существующие в определенный момент, в опре деленном месте) цен на аналогичные товары.  «Ценовое лидерство», если фирма первой изменяет цены в зависимости от различных факторов (качество, новизна товара).  «Следование за лидером». Реагирование на измене ния цен лидера, даже если спрос и издержки не изменя ются.  «Установление цен на основе закрытых торгов». На рынке организаций, где организации участвуют в кон курсах на закупки. Фирма в этом случае учитывает свои возможности, издержки и требования потребителей. В зависимости от восприятия потребителем товара и соответствия его качеству уровня цены, рыночной си туации, фирма может корректировать цены, принимая решения об установлении психологически привлека тельных цен. Психологически привлекательная цена может быть круглой (200 тенге) и неокругленной (199, 99 тенге). Фирма может использовать ценовые сту пеньки - отражают разницу в зависимости от «элитнос ти, эксклюзивности» товара, и ценовой порог - отража ет, с каким уровнем ассоциируется цена (цена в 198 тен ге ассоциируется с ценой в 200 тенге, а цена 193 - с це ной в 190 тенге).

18 слайд

#19 слайд
Стратегии ценообразования на новые товары Уровни цен на товары зависят от степени их новизны. С течением времени цены могут изменяться. Поэтому фир мы разрабатывают для себя стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования показывает возможную дина мику изменения цен, исходя из целей фирмы на рынке. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ = ЦЕЛИ ФИР МЫ + МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ + ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ На новые тов...

19 слайд