Тәуелсіз Қазақстан

БМВ, «Байериш Моторен Верке», (BMW, Bayerisch Motoren Werke AG), немецкая автомобильная компания, специализирующаяся на производстве легковых и спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов. Штаб-квартира находится в Мюнхене.

В 1913 на северной окраине Мюнхена Карл Рапп и Густав Отто, сын изобретателя двигателя внутреннего сгорания Николауса Августа Отто, создают две маленькие авиамоторные фирмы. Начавшаяся Первая мировая война сразу принесла многочисленные заказы на двигатели для самолетов. Рапп и Отто решают объединиться в один авиамоторный завод. Так в Мюнхене возникает завод авиационных двигателей, который в июле 1917 регистрируется под именем Bayerische Motoren Werke («Баварские моторные заводы») — BMW. Эту дату и принято считать годом основания BMW, а Карла Раппа и Густава Отто ее создателями.

После окончания Первой мировой войны фирма оказалась на пороге краха, т. к. по Версальскому договору немцам запретили производить двигатели для самолетов, а именно двигатели в то время были единственной продукцией BMW. Но предприимчивые Карл Рапп и Густав Отто находят выход из положения — завод перепрофилируется на выпуск сначала мотоциклетных двигателей, а затем и самих мотоциклов.

В 1923 с завода BMW выходит первый мотоцикл R32. На мотосалоне 1923 года в Париже этот первый мотоцикл BMW сразу же завоевал репутацию скоростной и надежной машины, что подтвердилось абсолютными рекордами скорости на международных мотогонках 20-х—30-х годов.

Начавшаяся война приводит к приостановке выпуска автомобилей. Приоритет вновь отдается авиадвигателям.

В 1944 BMW первой в мире начинает выпуск реактивного двигателя BMW 109-003. Проводятся также испытания ракетных двигателей. Конец Второй мировой войны стал катастрофой для концерна. Четыре завода, оказавшиеся в Восточной зоне оккупации, разрушены и демонтированы. Головной завод в Мюнхене демонтирован англичанами. В связи с производством во время войны авиадвигателей и ракет победители издают приказ о запрете производства на три года.

И Карл Рапп и Густав Отто, не изменившие своей любви к моторам, решают опять начать все с нуля. Разрабатывается 1-цилиндровый мотоцикл R24, собиравшийся в мастерских практически кустарно. Он становится первым послевоенным изделием BMW. В 1951 появляется и первый послевоенный легковой автомобиль модели «501». Однако финансового успеха он не приносит.

В 1955 начинается выпуск моделей R 50 и R 51, открывающих новое поколение мотоциклов с полностью подрессоренной ходовой частью, выходит малолитражка «Исетта», странный симбиоз мотоцикла с машиной. Трехколесная машина с дверью, открывающейся вперед по движению, имела огромный успех в нищей послевоенной Германии. Но из-за последовавшего затем увлечения большими лимузинами и связанных с этим убытков фирма оказывается на пороге краха. Это единственный случай за всю историю BMW, когда неправильно была просчитана экономическая ситуация и выброшенные на рынок машины не имели спроса. Встает вопрос о продаже фирмы. «Мерседес-Бенц» поспешила объявить о ее покупке, но этому воспрепятствовали мелкие акционеры, работники фирмы, ее торговые агенты.

Перестроив структуру капитала, BMW удается продолжить свою деятельность. Третий раз фирма начинает все заново.

Неплохим шагом для фирмы стала покупка в 1994 за 2,3 млрд. немецких марок промышленной группы Rover Group («Ровер Групп»), а вместе с ней и крупнейшего в Великобритании комплекса по выпуску автомобилей марок Rover, Land Rover и MG. С покупкой этой фирмы список автомобилей BMW пополнился недостающими автомобилями сверхмалого класса и внедорожниками.

В настоящее время BMW, начавшаяся с маленького авиамоторного завода, производит свою продукцию на пяти заводах в Германии и двадцати двух дочерних предприятиях, разбросанных по всему миру. Это одна из немногих автомобильных фирм, не использующая на заводах роботов. Вся сборка на конвейере идет только вручную. На выходе — только компьютерная диагностика основных параметров автомобиля.

Компания владеет тремя крупными автомобильными брендами: BMW, MINI И Rolls-Royce, следовательно, в автомобильном производстве от компании BMW Group всего задействовано 3 дочерних компании. Мировые тенденции продолжают формировать глобальный рынок. Такие игроки мировой величины, как BMW AG, находятся в постоянной разработке маркетинговых стратегий, для того чтобы сформировать корпоративные ценности, как можно лучше удовлетворяющие потребительские нужды. Фирмы особенно подчеркивают важность маркетинговых функций, потому что они играют важную роль при определении пробелов на рынке и разработке новых продуктов для непосредственного заполнения этих ниш. Для того, чтобы сформулировать успешный маркетинговый план, менеджеры должны учитывать меняющиеся предпочтения потребителей и точно определить сегментацию рынка, чтобы предсказать различные модели поведения потребителей.

BMW Group реализует различные сочетания маркетинговых инструментов, чтобы продавать автомобили в ряде социально-экономических сегментов, делая акцент на люкс-отрасли. BMW Group так же подразделяет премиум сегмент на меньшего размера рынки, для оптимизации баланса между покупательским поведением и маркетинговых инструментов, направленных на максимизацию продаж в этом секторе. Отражая уникальные, корпоративные ценности и быстро реагируя на изменение покупательских предпочтений, BMW смогла выйти за границы предполагаемой производительности.

компания BMW специализируется на премиум-сегменте, который в свою очередь она разделяет на 3 подгруппы. Первая – это сравнительно доступные машины, в основном ориентированные на молодежь семей с высоким достатком, или домохозяйства со средним доходом, которые хотят иметь дорогой автомобиль. К ним относится весь модельный ряд линейки MINI, а так же BMW 1-ой и 3-ей серии. Второй уровень – это машины для обеспеченных семей, бизнесменов, которые преимущественно предпочитают самостоятельно сидеть за рулем, и просто деловых людей, которые ценят комфорт и считают машину показателем своего статуса. К ним относятся все остальные модели BMW. Третье направление – это модели Rolls-Royce, так называемый люкс-сегмент. Такие машины чаще всего приобретаются представителями высшего общества, которые самостоятельно не проводят время за рулем, и ценят не только комфорт, но и роскошь автомобилей. BMW Group так же производят мотоциклы и велосипеды, но автомобили – это основное направление их производственной и торговой деятельности. Что касается внутреннего менеджмента, БМВ Групп один из наиболее привлекательных работодателей в Германии и во всем мире, занимая 13 место в мировом рейтинге агентства Universum.¹ Компания предлагает удобные условия работы и программы тренингов для подготовки молодых, квалифицированных специалистов для будущей работы и обеспечения роста в долгосрочной перспективе, а также занимается постоянным повышением квалификации сотрудников, и модернизацией системы управления и развития персонала в корреляции с ценностями компании.

Кроме этого BMW формирует долгосрочную стратегию корпоративной социальной ответственности (КСО) для создания общих ценностей. BMW уделяет много времени КСО, в частности, в сфере науки и инженерного образования и сфере экологии. BMW также дарит подержанные автомобили для преподавателей и студентов для дальнейших исследований автомобильных технологий и развития научно-исследовательского потенциала².

Рыночное положение компании можно охарактеризовать как достаточно гибкое. Крупным компаниям всегда сложнее адаптироваться на рынке с необходимой скоростью. Тем не менее, BMW Group ведет постоянный мониторинг и анализ рынка, в частности экономических, экологических и социальных условий и инфраструктур, для того, чтобы не только соответствовать настоящему спросу, но и спланировать потенциальную стратегию на будущее, то есть идти на шаг вперед своих конкурентов.

Подводя итоги, хотелось бы отдельно выделить наиболее значимые конкурентные преимущества концерна по состоянию на 2013 год. 1) Узкая специализация компании позволяет ей не распыляться на несколько направлений и успешно развиваться в своей нише. Таким образом, BMW Group не достигает объемов продаж массового рынка, но остается абсолютным лидером своего сегмента. 2) Компания активно развивает направление устойчивости, ежегодно публикуется отчет с результатами развития в этом направлении – Sustainability Report. Эффективность программы можно отметить на многочисленных рейтингах по стабильности предприятий. 3) BMW Group – один из наиболее инновационно развивающихся автомобильных концернов. В период с 2007 по 2012 год было реализовано несколько революционных нововведений. Причины столь активного всплеска инноваций среди автомобильных концернов будут рассмотрены далее.

Компания осуществляет всю свою деятельность, в том числе развитие новых стратегий, принятие важных решений и нововведений в соответствии с так называемым шаром ценностей (см. Приложение 3). Компания построила основополагающий график, в котором отражены основные ценности компании. Для марки BMW – ядром этого шара является восторг («Joy»). Все автомобили BMW направлены на то, чтобы вызывать у их владельцев эмоции. Второе кольцо отражает стратегию, при помощи которой сейчас достигается основная цель. На данный момент – это инновационная стратегия Efficient Dynamics. Внешний слой – это три ключевые ценности компании, которых они придерживаются при своей деятельности и стараются воплотить в своих автомобилях: динамика, эстетика, инновации. Стоит отметить наиболее актуальные в последнее время для автомобильного рынка тенденции. Основное влияние на стратегическое планирование компаний, особенно рассматриваемой отрасли, оказывает окружающая среда. Изменения климата, сильное загрязнение атмосферы направило развитие автомобильной индустрии в совершенно новое русло. Будущее теперь стоит за гибридными и электрическими автомобилями, которые будут оказывать минимальное или вообще никакого негативного воздействия на атмосферу, а также за экологически чистым производством.