«БРЕНД»

1 слайд
Урок № 42 : «БРЕНД» Авторы: Султанов А.Е. .

2 слайд
Цели урока: • Познакомиться с основными составляющими бренда. • Научиться различать описательную и творческую плоскость бренда. • Научиться применять навыки для описания платформы бренда

3 слайд
 В нашу жизнь уже давно вошло понятие бренда. Хотя бы раз в день мы произносим это слово: «это хороший бренд», «это популярный бренд», «я люблю этот бренд». Задумайтесь, что вы имеете в виду под словом «бренд», когда произносите подобные фразы.  По сути, бренды — это обещания компаний и продуктов, в которые верят потребители. И чем больше эта вера, тем успешнее бренд. Подумайте, почему вы хотите именно эти кроссовки, а не другие; именно этот смартфон, а не другой. Чем те бренды, которые входят в ваш вишлист, отличаются от тех, которые туда не попали? Можно предположить, что вы верите в их превосходство, в их уникальность, а некоторые бренды просто любите.  Именно из-за этой любви потребители готовы прощать высокую цену, нестабильный сервис или даже недостаточное качество бренда и не замечать его конкурентов 1. Понятие бренда

4 слайд
 Бренды стали называться брендами не так давно — лишь в последние 30-40 лет, хотя они окружали и наших родителей, и их родителей. Вспомните такие бренды, как яблоки сорта апорт, конфеты «Красная шапочка», курорт Боровое, каток Медеу, кюи Курмангазы — все эти места, людей и продукты мы уже давно знаем, любим их и гордимся ими.  Слово «бренд» («brand») произошло от древнескандинавского «brandr», что означало «жечь» и относилось к производителям, которые оставляли «след» на своих вещах. Эти метки позволяли определить происхождение и принадлежность вещи. Такое брендирование началось ещё в древние времена (5000-2000 лет до н. э.), когда мастера ставили свои отпечатки на глиняных изделиях или клеймо на скоте.  В 1200-х гг. в Англии пекари, кузнецы и ювелиры были обязаны ставить свои инициалы на товары, чтобы покупатели были уверены в их честности и добросовестности. Писари же ставили водяные знаки и печати для опознавания происхождения изделий. 2. История брендинга

5 слайд
 В 1600-1800-х гг. осуждённые и рабы клеймились для идентификации. Так, в Англии у них выжигали букву «S» на щеке, а во Франции — изображение геральдической лилии («флёр-де-лис») на плече.  После 1800-х гг., помимо идентификации, бренды стали играть новую маркетинговую роль в результате начала массового производства, объёмы которого иногда превосходили потребности локального рынка. Производители были вынуждены искать новые рынки сбыта. Они понимали, что для успешной торговли недостаточно только лейбла или метки, поэтому они начали вносить свои имена в названия брендов, что стало символом качества, определённых характеристик и гарантий. А в XIX в. производители бросили все усилия на повышение известности своих брендов, приобретение доверия у покупателей и мотивацию к покупке через активные рекламные действия.

6 слайд
3. Бренд — это отношение!  Вы, наверное, уже поняли, что бренд — это намного больше, чем просто логотип, а наше отношение к тем или иным брендам намного глубже, чем просто «нравится» или «не нравится». О некоторых брендах вполне можно написать настоящее сочинение о любви к ним.  Функция продукта — это то, чем он является или что «делает». Выгода или преимущество продукта — это то, чем данная функция ценна для потенциального покупателя, или то, что он сам может сделать с продуктом.  Понимание выгод или преимуществ продукта для потребителя ложится в основу его позиционирования, которое является ключевой идеей бренда. Если у бренда нет чёткого позиционирования, то его сложно назвать живым.

7 слайд

8 слайд
Уникальное торговое предложение (УТП)  Разработка позиционирования строится на результатах маркетинговых исследований и сегментации потребителей и основывается на поиске уникального свойства товара или же его определённого качества, которое не предоставляют товары-аналоги, другими словами, уникального торгового предложения (УТП).  Теорию уникального торгового предложения разработал американский учёный Россер Ривзв своей книге «Реальность в рекламе» в 1961 г.  УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории. Далее УТП с помощью грамотного копирайтинга трансформируется в слоган или брендмесседж.

9 слайд

10 слайд
4. Позиционирование бренда  Разработка позиционирования бренда может происходить на пяти уровнях.  Многие товары и услуги на казахстанском рынке появляются только по причине производственных возможностей компании, т. е. товар остаётся товаром и не становится брендом. Продукты позиционируются только на рациональном уровне, производители заявляют, что используют натуральные ингредиенты или апеллируют к их вкусу. Для современного потребителя этого мало. Он хочет чувствовать эмоциональную взаимосвязь и близость с брендом, хочет знать, что этот продукт подходит именно для него.  Для выбора направления позиционирования бренда используется такой инструмент, как «карта восприятия». С его помощью можно также определить, какую позицию занимает бренд по отношению к конкурентам у потребителей.

11 слайд
 Карта восприятия — это попытка визуально отразить, что творится в сознании у целевых потребителей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.  Точки на карте восприятия — это местоположение брендов, товарных категорий или тестируемых товаров и оценочных высказываний относительно друг друга.  Оси карты восприятия — это оси координат (часто две-три), протянутые между точками (группами точек) полярных высказываний, соответствующих основным мотивам (критериям) принятия решения о покупке, предпочтениям в выборе марки или ситуациям потребления. Чтобы определить оси, используются результаты исследований целевых потребителей. Обычно это ответы на вопросы: «Что для вас важно при выборе продукта?» или «На что вы обращаете внимание при выборе продукта?»

12 слайд

13 слайд
5. Подведём итоги  На сегодняшнем уроке мы познакомились с понятием бренда. Мы узнали, что бренд представляет собой комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. То есть является своего рода ментальной оболочкой продукта или услуги.  Мы узнали, что история брендинга началась ещё 7000 лет назад, когда мастера начали ставить свои метки на произведённых ими изделиях, чтобы гарантировать покупателям их качество и обозначить свою ответственность за их производство.  Для того чтобы визуально отразить место бренда относительно конкурентов в сознании потребителей, используются карты восприятия, на которых бренды становятся точками на осях координат — показателях основных мотивов, подвигающих покупателей на покупку того или иного бренда. Составив подобную карту восприятия, вы можете наглядно увидеть положение вашего бренда относительно конкурентов и подумать, что вы можете сделать, чтобы сместить его в то место, которое соответствует вашим бизнес-планам.

14 слайд
Задание 1 Несмотря на то, что существуют продукты или сервисы, которые выполняют одни и те же функции, мы видим в них существенную разницу. Ниже приведены всем известные бренды и продукты, решающие одинаковые задачи. Постарайтесь охарактеризовать их. Как вы думаете, почему вы воспринимаете их по-разному?

15 слайд
Задание 2 Подумайте и вспомните исторические факты, товары или услуги, которые являются брендами не менее 100 лет. Как вы думаете, почему у них получилось стать брендами и не затеряться среди других товаров и услуг? Задание 3 Сформулируйте и опишите уникальное торговое предложение для брендов из таблицы выше. Какими характеристиками они отличаются от своих конкурентов? Являются ли их слоганы удачными, на ваш взгляд? Задание 4 Выберите 3 своих любимых бренда. Сформулируйте УТП этих брендов. Легко ли это было сделать? Назовите ваши бренды и попросите вашего соседа по парте или друга определить для них УТП. Совпали ли ваши формулировки? Если не совпали, то почему?

16 слайд
Задание 5 Приведите по три собственных примера брендов с позиционированием на различных уровнях (социально- демографическом, рациональном, функциональном, эмоциональном, ценностном). Задание 6 Посмотрите на карту восприятия брендов. На ней размещены различные газированные напитки. 1) Как вы думаете, почему в качестве осей карты восприятия были выбраны именно «Традиционные», «Современные», «Специфические потребности» и «Подходит для всех»? 2) Выберете любые три точки на карте восприятия и объясните, почему они занимают именно те позиции, где они указаны. 3) Вспомните, какие напитки вы ещё знаете. Расположите их на этой же карте восприятия с учётом заданных критериев. Если вам ничего не пришло в голову, вы можете расположить на карте следующие предложенные бренды: Mirinda, Sprite, Funky, «Солнечный лимонад», Smile, «Напитки из Черноголовки», «Грушевый Арасан»

17 слайд
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!