Маркетингтік орта

Саламатсыздар ма құрметті студенттер!

Сабақтын тақырыбы:

Маркетингтік орта

1. Макроорта.

2. Микроорта.

3. Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру.

Ұйым – іс-әрекетіне көптеген күрделі күштер әсер ететін макроортадағы микроорганизм. Ұзақ мерзімді жоспарға сай тұрақты дамуы үшін оның іс-қимылы қоршаған орта жағдайларымен үйлесімді болуы шарт, өйткені жағдай мемлекеттік шешімдердің, заңдардың өзгеруі, бәсекелестер әрекеті мен тұтынушы мінез-құлқы салдарынан, сондай-ақ әлемдік нарықта болып жатқан өзгерістерге қарай қауіпті сипат алуы мүмкін. Мысал ретінде 70-жылдардағы мұнай дағдарысын, 1987 жылғы қор нарығының күйреуін, Германияның бірігуін, Шығыс Еуропа революциясын, Кеңестер Одағының ыдырауын, Біртұтас Еуропа нарығының пайда болуын, еуровалютаның енуін, Ирактағы соғысты, 2007 жылдың соңында АҚШ-тағы банктік дағдарыс, ипотекалық күйзеліс және т.б. жағдайларды айтуға болады.

Сондықтан да маркетинг теориясына макро және микроортадан тұратын маркетингтік орта ұғымы енгізілді Макроорта фирманы қоршап тұратын және оның қалыптасуына әсер ететін факторлардан тұрады. Ф. Котлер бойынша, макроорта факторларына демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси және әлеуметтік-мәдени факторлар жатады.

Республикамыздағы маркетингтік орта белгілі бір дәрежедегі нарықтық өзгерістер жолындағы елдерге тән өтпелі кезеңнің жалпы заңдылықтары мен Қазақстан экономикасының ерекшеліктеріне сай қалыптасты. Қазақстандағы бұл орта әлеуметтік-экономикалық, ғылыми-техникалық, мәдени және құқықтық аспектілерде өзіндік ерекшеліктерге ие. Алға қойған мақсаттарға жету үшін фирманың маркетингтік қызметі ішкі және сыртқы орта факторларының іс-әрекетімен үйлесімді болуы қажет. «PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Әсем-ай» сияқты нарыққа бейімделген компаниялардың маркетинг бөлімдерінде маркетингтік орта факторларының динамикасы туралы мәліметтер бар және олар үнемі бақыланып отырылады. Бұл ақпараттарды өзара сабақтастыруға, жүйелендіруге, маркетингтік шешімдерді дұрыс қабылдауға, факторлар арасындағы байланысты табуға мүмкіндік береді.

Демографиялық орта. Демографиялық ортаның зерттелуі бүкіл дүние жүзі біртұтас әлемдік нарыққа айнала бастауымен түсіндіріледі. Қазіргі кезде демографиялық ортада мынадай өзгерістер болып жатыр.

А. Халық санының өсуі. Әлемдік демографиялық дүмпу болып жатыр. Егер 1981 жылы жер шарындағы адам саны 4,5 млрд адам болса, 2007 жылы ол 6,5 млрд-қа жетті. ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, республикамыздағы халық саны 1993 жылы 18 млн, 1997 жылы – 16,5 млн, 2000 жылы – 14,8 млн, 2007 жылы – 15,4 млн, 2008 жылғы соңғы мәліметтер бойынша 15,6 млн адамды құрады.

Нарықтық экономикаға өту кезеңі халық санының азаюы, экономиканың құлдырауы, өмір сүру деңгейінің төмендеуі, көші-қон үрдістері, бала туудың азаюы, өлім санының көбеюімен сипатталса, ал бүгінгі таңдағы нарықтық экономикада халықтың өмір сүру деңгейі жоғарылап, демографиялық хал-ахуал жақсарған.

Б. Халықтың жас шамасы құрылымы. Әлем бойынша халқы ең жас ел – Мексика, ал ең кәрі ел – Жапония [5]. Қазақстандағы Қазақстандағы 1000 адамға шаққандағы туу саны 1980 жылы 23,9, 2001 жылы –14,9, ал 2006 жылы – 19,6 адамнан, 2007 жылы – 10,2 адамнан келеді.

Сәбилердің дүниеге келуінің азаюы балаларға арналған тауарлар шығаратын және қызмет көрсететін фирмалар қызметіне өз ықпалын тигізіп, оларды тауар стратегияларын қайта қарауға мәжбүр етеді.

Бұл жағдай жастарға арналған тауарларды өткізу қарқынының бәсеңдеуіне, соған байланысты сұраныс құрылымының өзгеруіне әкелді. Отбасындағы балалар саны азайып, ажырасу көбейді. Мысалы, 2005 жылы үш тіркелген некенің біреуі ажырасса, 2007 жылы әрбір төрт некенің біреуі ажырасып отыр. Демографиялық ортадағы бұл өзгерістер кішігірім тұрғын үйге, көлемі мен қуаты аз құралдарға, жалғыз басты және бойдақ адамдарға арналған жиһаздарға деген сұранысты тудырды.

Аталған демографиялық өзгерістер мен тенденциялар нарықты зерттеуде, келешектік болжамдар жасауда ерекше мәнге ие.

Экономикалық орта. Нарықтың үнемі өзгеріп отыратын жағдайына бейімделу мақсатында маркетингтің макроорта факторларын әрдайым бақылап отыру қажет. Бұл факторлардың ішінде фирма жағдайына әсер ететін ең маңыздысы – экономикалық фактор болып табылады.

Жетілген техника, технология және шаруашылықты жүргізу тәжірибесінің шеңберіндегі экономикалық факторларға өндіріс пен қызмет көрсетудің құрылымы мен ауқымы, тұтынушылардың сатып алу қабілеті, жан басына шаққандағы табыс, шығындар, инфляция деңгейі, жұмыссыздық және т.б. жатады. Нарыққа көшу кезеңіндегі өндірістің құлдырауы, экономикалық күйзеліс, табыстың төмендігі, инфляция деңгейі, жоғары баға және несие алудағы қиыншылықтар халықтың сатып алу қабілетіне әсер етеді.

Табиғи орта. Уақыт өткен сайын мұнай, көмір, түсті металл секілді табиғат ресурстарының жұтаң тартып, кеміп бара жатқаны байқалады. Мұның өзі табиғат қорларын ұтымды пайдалануды талап етеді. Су мен ауа таусылмайтын ресурстар секілді көрінгенмен, олардың да энергетикалық және шикізат ресурстары секілді бір күндері таусылары анық. Қазақстан ұлттық табыстың ¾ бөлігін минералды ресурстарды өндіру арқылы алады. Республикамыз дүние жүзі елдері арасында вольфрам қоры бойынша – бірінші, фосфор және хром кені бойынша – екінші, қалайы мен молибден қоры бойынша – төртінші, ал хром кенінің қоры бойынша – сегізінші орын алады.

Қазақстан экономикасы үшін мұнайдың болашақтағы мәні зор. Мұнай мен мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу және өткізу көлемін көбейту, әлемдік экономика мен саясатта маңызды рөл атқарады. Еліміздің географиялық орналасуы аймақтық нарыққа негізделген жоғары технологиялық өндірісті дамытуға қолайлы. Бұл біздің болашақта аймақтағы сервистік-технологиялық орталық болуымыз тиіс екенін көрсетеді. Онда да шетелдік технологияны сатып алу емес, өзіміздің технологиялық, ғылыми техникалық әлуетті өрістету, ресурстарды ғылымды дамыту жолындағы таңдалған басым бағыттарға жұмсау.

Ғылыми-техникалық орта. ҒТП – өндіріске жаңа техника мен алдыңғы қатарлы технологияны енгізу негізі және маркетингтік ортаның маңызды факторы болып саналады.

Дамыған елдерге өнертапқыштық пен жаңалықтарды тездетіп енгізу тенденциясы тән. Ал, Қазақстанда ғылым мен жаңа технология бәсең дамуда. Бұл қаржыландырудың жеткіліксіздігінен, ғылымға негізделген кәсіпорындарды шетелдік басқаруға беруден, өндіріс саласындағы жаңа технологиялық реттеулердің артта қалуынан, маман кадрлар мен технологиялық жабдықтардың «көнеруінен» көрінеді.

Дамыған елдерде инновациялық технологияның үлесіне ІЖӨ-нің 70% келетін болса, бізде бұл көрсеткіш 0,8% ғана. Сарапшылар бұл көрсеткіш 2015 жылға қарай 1,7% құрайды деп болжайды. Бұл өте төмен көрсеткіш. Өндіріске жаңа идеяларды енгізетін ғылыми зерттеу мен конструкторлық істерге бірінші кезекте қолдау жасау керек. Бізде қазір ғылымды дамытуға ІЖӨ-нің 0,23 % жұмсалуда, озық шетелдерде бұл көрсеткіш 4% жуық, демек бізден 17 еседен астам көп. 2008 жылы Қазақстан білім беру саласына жұмсалатын қаржыны ІЖӨ-нің 4,1 пайызына жеткізді. 2012 жылы ғылымға салынатын инвестиция 25 есеге артып, 350 миллиард теңгені құрайтын болады деп болжаланып отыр. Бұл қаражат қажетті ғылыми-зерттеу инфрақұрылымын құруға, ғалымдарды қазіргі заманғы зертханалық-экспериментальдық және ақпараттық базамен жабдықтауға, білікті мамандардың жалақысын көтеруге жұмсалады. 2015 жылы елімізде ІЖӨ құрылымында ғылыми және ғылыми-инновациялық қызметтің үлес салмағы 2000 жылғы 0,9 пайыздан 1,5-1,7 пайызға дейін көтеріледі деп болжалануда [33, 11 б].

Саяси орта. Белгілі бір дәрежеде кәсіпкерлікті реттейтін құқықтық-нормативтік актілер жағдайы мен мемлекеттің рөлі анықталатындықтан, тауарлар мен қызметтер нарығының дамуы саяси-құқықтық орта әсерінен де болады. Кәсіпкерлік және маркетингтік қызметке тікелей қатысты заңдар мен құқықтық жалпы ережелерден мамандар әрдайым хабардар болып отыруы қажет. Бұл, әсіресе, ҚР Азаматтық кодексі, ҚР Салық кодексі, «Жарнама туралы», «Сауда-өндірістік палаталары туралы», «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы», «Бәсекелестік және монополиялық қызметтерді шектеу туралы», «Лицензиялау туралы» және т.б. заңдар мен нормативтік актілерге қатысты.

Әлеуметтік-мәдени орта. Кәсіпорын маркетингтік қызметінің дамуына әлеуметтік-мәдени факторлар да әсер етеді. Маркетинг мамандары маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау үшін әлеуметтік-мәдени ортадағы тенденциялар өзгерістерін алдын ала болжауға тиіс.

Бұл ортада ең алдымен нормалар жүйесі, қоғамда орын алған ережелер мен құндылықтар, адамдар арасындағы қарым-қатынас маңызды мәнге ие болады. Дәстүрлі көзқарастар мен құндылықтар жүйесі ұрпақтан ұрпаққа беріліп, негізгі әлеуметтік институттар қызметімен нығайтылады. Бастапқы құндылықтар тұрақты болғанымен, кейінгі құндылықтар уақыт өте келе кейбір өзгерістерге ұшырайды. Мысалы, жастар мәдени ортадағы әйгілі адамдарға ұқсап киінуге, тарануға еліктейді.

Қазіргі кезде адамдар өздерінің бос уақыттарын демалуға және спортқа арнауға тырысады. Ол диеталық тамақтар индустриясының пайда болуына, сонымен қатар қызмет көрсету саласының өсуіне ықпал етті.

Мәдениет – бұл адамдық сананың рухани өлшемі, реформалардың әлеуметтік базасының сапалық компоненті, әрі маркетингтің маңызды факторы. Тұтынушы мінез-құлқымен тығыз байланысты болғандықтан маркетингте оны зерттеуге үлкен мән беріледі.

Қазіргі таңдағы зерттеушілердің мәліметтері бойынша, қоғамдық прогрестің индустриалды-технократиялық тенденциясының орнына адамдардың материалдық қажеттіліктерін ескере отырып, олардың рухани құндылықтарына, шығармашылық жағына назар аударатын мәдени бағыт дамып келеді.

Нарықтың өзгермелі жағдайына бейімделу үшін фирма үнемі маркетингтің макроортасын қалыпты түрде бақылап отыруы қажет. Бірақ ол факторлардың барлығы кәсіпорын қызметіне бірдей әсер етпейді. Ұйым өз тарапынан макроортаның қандай факторлары қызметке зор әсер ететінін, ал қайсысы дамуына қауіп төндіретінін анықтауы қажет.

Маркетингтің микроортасы – фирма қызметіне тікелей қатысты болатын маркетингтік күштер.

1. Тұтынушылар. Микроорта факторларының ішінде –тұтынушылар ерекше орын алады. Тұтынушыларды зерттеу арқылы фирма олардың қажеттіліктері мен қалауын, тауарлар мен сату көлеміне деген сұранысты біле алады. Олардың елеулі өзгерістері байқалған жағдайда, маркетинг бағдарламасына қажетті түзетулер енгізу керек.

Ф. Котлер фирма тұтынушыларын 5 түрге бөледі.

Тұтынушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өзі тұтынуы үшін алатын жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтары.

Өндіруші-ұйымдар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өндіріс үрдісінде қолдану үшін алатын ұйымдар.

Аралық сатушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өздеріне пайда түсіру үшін қайта сатумен айналысатын сауда ұйымдары.

Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарлар мен қызметтерді әрі қарай пайдалану үшін алатын мемлекеттік ұйымдар.

Халықаралық нарық – құрамына шетелдік тұтынушылар, өндірушілер, аралық сатушылар кіретін елден тыс аймақтағы тұтынушылар.

2. Бәсекелестер. Фирма бәсекелестері оның маркетингтік стратегиялары мен нарықтағы табысына тікелей әсер етеді. Ф. Котлердің айтуы бойынша бұл – бәсеке-тілектер (транспорт, пәтер алу, демалысқа бару); тауар-тектес бәсекелестер (тілегіңіз жол сапарға шығу болса, қандай көлік түрі арқылы қажеттілігіңізді қанағаттандырасыз – автомобиль, ұшақ, пойыз, мотоцикл ма); тауарлы-түрлес бәсекелестер (3-жылдамдықты және 5 жылдамдықты мотоциклдер); әр маркалар бәсекелесі (Skoda және Subaru өзара экономикалық үнемдеу жағынан, ал Porsche мен BMW өте жақсы пайдалану сипаттамаларға ие болу жағынан бәсекелеседі).

Нарықтағы бәсекелестерге талдау жасай отырып, жетілген бәсеке, олигополия, монополиялық бәсеке және таза монополия сияқты нарықтың әр түрлі бәсекелестік құрылымдарына сүйену қажет. Олар бірқатар теориялық зерттеулерде баяндалған.

3. Жабдықтаушылар дегеніміз – фирманы тауар өндіру мен қызмет көрсету үшін қажетті материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін кәсіпорындар мен ұйымдар.

4. Маркетингтік делдалдар. Оларға кәсіпорын мен әр түрлі компаниялардың тауарларын сатуға көмектесетін фирмалар жатады. Бұл көтерме және бөлшек сауда саласындағы делдалдар, қоймалар, транспорттық ұйымдар және маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер.

Тиімді сауда делдалдарын таңдай білу фирма тауарын өткізуде өте маңызды. Қоймалар тауарлардың қорын жинақтауды, сақтауды және оны түрлі жағдайдан қорғауды қамтамасыз етеді. Көліктік ұйымдар тауарларды темір жол, автомобильдік транспорт, әуе жолдары және т.б. тасымалдау жолдары арқылы тасиды. Көлік түрін таңдау оның жылдамдығы мен бағасына және жүктің сақталуын қамтамасыз етуіне байланысты болады. Маркетингтік қызмет көрсету агенттіктеріне – маркетингтік зерттеу жүргізетін фирмалар, жарнама агенттіктері және маркетингтік қызметпен айналысатын консалтингтік фирмалар жатады.

5. Байланыс аудиториялары. Байланыс аудиторияларына белгілі бір фирмалармен өзара әрекеттесетін және оның қызметіне ықпал ететін ұйымдар немесе адамдар жатады.

        Бұл аудиторияларды Ф. Котлер 3 топқа бөліп көрсетеді.

Қайырымды аудитория – фирмаға деген ықыласы оң және демеушілердің қолдауына ие болған  топ.

Ізделетін аудитория – фирмаға қажет аудитория, мысалы, оған  БАҚ жатады.

Жағымсыз  аудитория – фирма қызметін жақтырмайтындар, олар, бойкот топтары мен тұтынушылар қоғамын құрады.  

Байланыс  аудиториялары мынадай топтардан  тұрады:

• Қаржы ұйымдары – фирманы қаржымен қамтамасыз ететін банктер; инвестициялық қорлар және басқа да қаржылық-несиелік мекемелер.

• Бұқаралық ақпарат құралдары – баспасөз, теледидар, радио және т.б.

• Мемлекеттік мекемелер. Фирма заңдарды, жарлықтар мен үкімет қаулыларын және басқа да  нормативтік актілерді бұлжытпай сақтауға тиіс.

• Жұртшылық. Тұтынушылардың әр түрлі қоғамдары, көпшілік қауым және басқа да әр қилы қоғамдастықтар.

Микроортада өндірістік-ресурстық потенциал мен корпоративтік мәдениет маңызды рөлге ие болады. Корпоративтік мәдениет дегеніміз құндылықтар мен әдет-ғұрыптың, қызмет нормаларының бірыңғай жүйесі мен жұмыс ортасының икемділігі, қызметкерлердің келіс-келбеті, басқару стилі және ресми емес байланыстар деңгейі. Оған вербальді және вербальді емес коммуникация, кәсіптік біліктілік, өзара қарым-қатынастар мәдениеті мен әдебі, көмекші шара қолдану мен ынталандырудың қалыптасқан формасы, жұмыс кестесі мен киім киюдің фирмалық үлгісі, кеңсе мен құжаттама безендірілуі, дәстүрлер мен мерекелік рәсімдер кіреді.

Маркетинг теориясында бақыланатын және бақыланбайтын  факторлар түсінігі бар. Бақыланатын  факторларға фирма немесе оның маркетингтік мамандары арқылы басқарылатын факторлар  жатады. Макроортаның барлық факторлары және микроорта факторларының бір  бөлігі бақыланбайтын факторларға  жатады. Сарапшылар бизнесте фирма  жағынан факторлардың тек 20 %-ын бақылауға болады, ал қалған 80%-ы бақыланбайды деп айтады. Соңғысы маркетингтің макроорта факторларынан тұрады. Кәсіпорын міндеті – өзгеріске бейім макро және микроортаның факторларын өз пайдасына шешуге бұрып, ал өзгеріске түспейтін факторларға өз қызметін икемдеуі қажет.

Осылайша  фирманың нарықтағы қызметі оның стратегиясы мен тактикасын, формалары  мен әдістерін  анықтайтын әр түрлі  макро- және микроорта факторларының әсерінен қалыптасады.

Өз  стратегияларын жүзеге асыруда компанияда қажет дағды мен шеберлік болмаса  ресурстар босқа 

Маркетингтің  ұйымдастыру қызметі – маркетинг  бойынша өздеріне жүктелген міндеттер  мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті  ұйымдастырудың әр түрлі формалары  бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың қалыптасқан  құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың  және маркетингтік ортаның ерекшеліктері  сияқты факторлар әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген  белгілер бойынша құрылады.

Функционалдық ұйым.  Тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функционалдық бөлінуіне негізделген (5-сурет).

Басқарылатын  үрдістердің мамандануы, кадрлар  құзіретінің нақты түрде анықталуы, тауар ассортименттерінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті  ұйымдастырудың осы формасының тиімділігін  анықтайды .

Ұйымның мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта  және шағын кәсіпорындарға тән.

Функционалдық құрылым қағидасы маркетингтік ұйымдастырудың барлық басқа формалары үшін негіз  болып табылады.

Функционалдық ұйымдастырудың мынадай артықшылықтары бар:

• Басқарудың қарапайымдылығы;

• Басқару үрдістерінің мамандануы мен стандартталуы; шешім қабылдау тиімділігін жоғарылатады.

• Қызметкерлердің кәсіби мамандығын өсіреді;

• Басқару функцияларында қайталану болмайды.

Кәсiпорындағы маркетингтi функционалдық ұйымдастырудың  кемшiлiктерi:

• басқару шешiмдерiн үйлестіруде кездесетін қиыншылықтар;

• тауарлар сапасына жеткiлiктi мән берiлмейдi;

• жаңа енгiзулерге  жылдам бейiмделмейдi;

• фирманың жалпы мүддесiмен салыстырғанда жеке мүдделердiң басым болуы.

Маркетингтi тауарлық ұйымдастыру. Маркетингтiк құрылымның бұл түрiн  қолдану өндiрiс пен өткiзудiң арнайы шарттарын талап ететiн  өнiм ассортиментi мен өткiзу көлемi үлкен кәсiпорындар үшiн тиiмдi. Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлiмi тауар немесе тауар топтары бойынша құрылады. Тауар жөнiндегi менеджер тауардың әр түрi бойынша барлық маркетинг кешенiн үйлестiрiп, туындаған мәселелердi өз уақытында  шешедi.  Тауарлық ұйымдастыру функционалдық ұйымдастыруға қарағанда, үлкен шығындарды талап етедi. Сондықтан да ұйымдастырудың бұл формасы әр тауардың сату көлемi жұмыс барысында кездесетiн ұқсастықтардың шығындарын ақтайтын дамыған елдердегi iрi диверсификацияланған компанияларда таралған. Ұйымдастырудың мұндай түрiнде барлық тауарларға (мысалы, корпоративтiк стратегия) қатысты жалпы функциялар  басқарудың жоғары эшалондарында жүргізіледі (6-сурет).

Маркетингтiң  тауарлық ұйымдастыру формасының артықшылықтары:

• тауар бойынша маркетинг кешенiн оңтайландыру мүмкiндiгi;

• тауар бойынша туындаған мәселелерді лайықты үйлестiріп, шұғыл әсер етуі;

• сыртқы орта жағдайына  жақсы бейiмделуі.

Маркетингтің тауарлық ұйымдастыруының кемшіліктері:

• функционалдық құрылымымен салыстырғанда едәуір қымбат;

• тауар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейдi;

• тауарлық топ қызметкерлерiнiң әрі тiкелей басшыларына да, әрі функционалдық қызмет басшыларына да екі жақты бағынуы туындаған мәселелердi жедел шешудi қиындатады.

Маркетинг қызметiн ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi  әр түрлi нарықта тұтынушылардың қалауы бiрдей емес, ал  
тауарлар арнайы қызметтi талап ету жағдайында қолданылады. Бұл формада маркетинг қызметi тұтынушылар типi немесе  
нарық сегментiне байланысты ұйымдастырылады. Нарық сала ретiнде және бiртектi тұтынушылар сегментi түрiнде де болады. Мысалы, дербес компьютерлер жеке тұтынушыларға, өнеркәсiптiк кәсiпорындарға, мемлекеттiк мекемелер сияқты бірнеше нарық сегменттерінде сатылуы мүмкін.

Маркетинг қызметiн ұйымдастырудың нарықтық үлгiсi маркетинг қызметiнiң тауарлық бейiмделу жүйесiне ұқсас. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджер өткiзу мен басқа да iс-әрекеттер бойынша жылдық және келешектегі  жоспарларды дайындауға жауап бередi. Оның негiзгi артықшылығы – фирманың маркетингтiк әрекетi нарық сегменттерiнiң ерекшелiктерiне байланысты құрылады.

Маркетингтi нарықтық ұйымдастырудың артықшылықтары:

• өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттiлiктерiн жақсы бiлуі;

• нарық ерекшелiгiн ескере отырып, сенiмдi болжау жасау.

Кемшіліктері:

• міндетті іс-әрекеттің қайталануы;

• ұйымдық құрылымның күрделілігі;

• менеджерлердің тауар ассортиментiн онша білмеуі.

Маркетингтi географиялық принцип бойынша ұйымдастыру. Iрi компаниялар кеңейтiлген нарыққа өнiм шығарғанда (ұлттық немесе халықаралық нарыққа) маркетинг қызметi географиялық принцип бойынша ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын аймақтарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындар қолданады. Оны өткiзудi басқаратын басты және оған бағынатын аймақтық басқармалар құру арқылы ұйымдастыруға болады.

Маркетингтi ұйымдастырудың бұл түрi  бiр аймақтағы тұтынушылар қажеттiлiгі басқа бiр аймақтағы тұтынушылар қажеттiлiгінен ерекшеленген жағдайда тиiмдi болып саналады. Сонымен қатар ол аймақтық нарықта өткiзу тәжiрибесiн тиiмдi жүзеге асыруға және тұтынушы қажеттiлiгiн аз шығынмен қанағаттандыруға мүмкiндiк бередi. Мұндай ұйымдастырудың негiзгi басымдылықтары – шығындардың аз болуы және өз тұтынушыларымен байланыстың жақсы болуы.

Ал  кемшiлiктерi: қызметтердің қайталануы мен оларды үйлестіру проблемалары.

Маркетингтi ұйымдастырудың аралас түрі. Көптеген кәсiпорындар өзiнiң маркетинг бөлiмiн аралас түрде құрады. Бұл жағдайда функционалды-тауарлық, функционалды-нарықтық, тауарлы-нарықтық және функционалды-тауарлы-нарықтық сияқты маркетингті ұйымдастырудың аралас принципі қолданылады. Оларға сәйкес  маркетинг қызметiн құру қағидалары негiз болады.

Маркетингтi матрицалық ұйымдастыру.

Матрицалық  құрылымның мысалы ретiнде маркетингтiк  бағдарламаны және функционалды ұйымды немесе менеджмент-жобасы мен өнiм  бойынша басқаруды айтуға болады.

Матрицаның  әрбiр бөлiгi екi бөлiктен тұрады Маркетингтi матрицалық ұйымдастырудың басты артықшылығы  – ақпараттың шоғырлануы есебiнен  қызметтiң өте жақсы үйлестірілуі.

Ал  кемшiлiктерiне орындаушы жауапкершiлiгiнiң  төмендеуі, құзыретке байланысты дау-тартыстар, тәртіпсіздіктер болуы жатады.

Кәсiпорынға  қажет маркетингтi ұйымдастыру формаларын дұрыс таңдау оның тиiмдi жұмыс iстеуiнiң  алғы шарты болып табылады.

Ұйымдық құрылым формасын таңдағанда, кәсiпорын  мынадай қағидаларды ескеруi қажет:

• Құрылым қарапайымдылығы. Күрделi жүйе басқарудың икемдiлiгі мен жылдамдығын жоғалтуға әкелуi мүмкiн.

• Басқару сатыларының аздығы. Басқару шешiмдерiн шұғыл қабылдауға мүмкіндік беретіндей аз  сатылы болуы қажет.

• Бөлiмшелер арасындағы байланыс жүйелерiнiң тиiмдiлігi.

• Орындалатын қызметтердiң нақтылығы және өзгерiстер кезiнде олардың орындалуға ыңғайлылығы.

Маркетинг саласындағы iрi мамандардың  бiрi П. Друкер «Маркетинг маманын өндiрiс  циклiнiң соңына емес, басына қою  керек, маркетинг бизнестiң әр кезеңiне бірігіп, кірігуі қажет» деп айтты.

Кәсiпорында  жаңа тауарды шығарудан бастап, тұтынушыға өткiзуге дейiнгi  барлық маркетинг  кешенiнiң функцияларын орындайтын кәсiпорынның маркетингтi басқару құрылымын  құру қажет. Бұл құрылым қызметiнiң  тиiмдiлiгiне бағытталып, ары қарай  қарыштап дамуына жағдай жасауы қажет. 

Бақылау сұрақтары:

1. Жабдықтаушылар дегеніміз не?

2. Тұтынушылар және оның түрлері?

3. Ғылыми-техникалық орта?

4. Байланыс аудиторияларына не жатады?

5. Байланыс  аудиториялары қандай топтардан  тұрады?